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淺談小本公關宣傳

2015/4/1 — 15:14

「點解,點解冇記者睬我既?我個活動就快開喇!」最近,小本創業搞活動場地的朋友 A 做公關宣傳, 結果 campaign 泡湯,類似例子屢見不鮮。在小本創業風行的今天,公關推廣似乎是大家還沒有拿準的一環。我替朋友做了個簡單斷症,寫出來分享。

1. 溝通是最好的宣傳

公關跟廣告不同,創業者並不直接向媒體付錢刊登信息,而是透過向他們發放最新活動/業務信息,希望他們有興趣進行專訪報道。於是,很多人認為公關好易做:出一份新聞稿,賣花讚花香,記者就會來訪。大佬,拍戲咩?實情是, 稍爲有 sense 的記者和媒體都不會盡信新聞稿,不會也不應把新聞稿內容照單全刊。 因此,一個好公關能做的,只是把一個項目特別的地方、旁人可能不明白的地方盡量精簡地呈現,讓人產生興趣,把故事續寫下去。我恪守的原則是,如果我說明白了,記者也無興趣報道,那不要緊;但很多時,只要說清楚,別人就有興趣了,因為世事,本來就很有趣。

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要做到這點,首先要知道你特別的是甚麼,旁人不明白的又是甚麼。天下父母心,任何創業者,都不免覺得自己的親生仔天下無敵,但問題是,旁人看著他自 high,卻一點 high 不起。原因是,每個行業都有自己的術語,每個故事都有它的掌故,創業者熟知來龍去脈,當然認為產品天下無敵,故事賺人熱淚,但一頭霧水的記者只能陪笑。結果記者不報道,創業者就大罵他們不識貨。

朋友 A 讓我幫忙看新聞稿,上面列出他們推出「甲小小、乙大大和丙瓜瓜 」三項活動(化名),非常好玩(原文字句),講完。那麼,這些超級運動到底是甚麼?如何玩?你們帶新運動來香港又有甚麼稀奇?新聞稿並無提及。這些運動如何新奇好玩,搞手為了從外國引入,如何扭盡六壬,都是有趣的資料啊! 再放大一點看,這些運動在原生社會反應如何?它們和近期香港社會運動發展如何接軌?香港空間狹小,引進運動需要改賽例遷就嗎?先別說用來做公關,一門革新的生意總跟社會有點聯繫,對嗎?新聞稿,術語用得越少越好,角度跟生活越接近越理想,這樣別人才有機會明白,找到發問點,進而報道。如果一個項目背後沒有心,沒有故事,公關能做的非常有限。但我的經驗是,世界上難明沒趣的創業故事其實不多,關鍵是你是否說得明白。

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2. 假大空沒有用

「我們的空間積極推廣運動,讓所有年齡的人在揮灑汗水之餘,得到歡樂。目前的成功使我們深感興奮…」我看著朋友 A 的新聞稿,腦海浮起「生命滿希望,前路由我創」的廣告畫面。除非你深受該廣告感動,否則看著這樣的新聞稿,應該也不會跟進報道。寫作課經常說,“show, not tell” 是金石良言。你們的空間佔地多少?有什麼設施?積極推廣甚麼運動?曾合作的青年機構有甚麼?中間有甚麼趣事?你把這些都告訴別人,他們再定奪年輕人是否「得到歡樂」,你們是否「成功」,他們又是否為你們「興奮」。 假大空的新聞稿很多,但如果假大空行得通的話,我們的政府晨早成功了,對嗎?

3. 時間就是金錢

一個理想的公關 campaign,要配合記者的稿期,編輯的出版日程,還要預留「執漏」的空間。如果希望月刊報道,活動一個月前已經要把相關資料發給編輯。即使在網上即時發放,也由於資訊太多,網友來不及消化,資訊需要多重 like / share 才能突圍,一時三刻做不到。如果資訊涉及艱深專門的文字,則可能需要找 designer 設計 infographics,這基本上是要求他消化文章,用圖像重寫一次,並不容易。因此,一個 campaign 要真正奏效,在最合適的時間讓資訊曝光,最好能預留兩個月時間。如果活動完了報道才出街,宣傳的效果也沒有了。可是,這經常不為人諒解,以為一星期前給你資料,一星期後就會網路瘋傳。

例如上述朋友 A 的例子,新聞稿的問題我都一一跟他提過,可是時間太趕,沒來得及改好就對外發放了; 結果,即使事後執漏補救,也來不及讓資訊在活動前出街了。

最慘的不是看不到問題,而是看到也敵不過時間。

一個成功的 campaign,當然還有別的因素,不過最基本就是上述三點。說白了,也不過是跟人溝通的基本要訣,沒有甚麼大道理吧。

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