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選書治療:《這才是行銷》(This is Marketing),Help & Marketing 的啟示

2019/8/31 — 10:22

作者提供

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【文:日常生活 Lab 的 Catan Ngan 】

個人很少瘋狂,但群體、政黨、國家,瘋狂是司空見慣的事。

── 尼采 Friedrich Wilhelm Nietzsche

從 2014 年到 2018 年,從印度到英國到美國,我們見到整個世界都在反抗沒有切膚之痛的政策制定「文官」圈內人和新聞記者型的內部人。這群半知識專家,擁有長春藤聯盟、牛津或劍橋,或者類似標籤的學位,構成家長階級,告訴我們其餘這些人:一、做甚麼;二、吃甚麼;三、怎麼講話;四、怎麼思考;以及五、投票給誰。

── 思想家納西姆.尼可拉斯.塔雷伯 Nassim Nicholas Taleb

藥方(Cure) 7:《這才是行銷》(This is marketing)

適合對象:父母、教師、長輩、年青人、政治圈中工作的人、身在社會運動的人、正在慈善機構/組織工作的人、從事行銷及市場推廣的人、經理人、老闆、創業者、缺乏認知同理心的人、Z世化(Gan-Z)

未來排毒和選書治療輔導服務是甚麼?解釋在這裡。

金代文學家元好問寫出:「問世間,情為何物,直教人生死相許。」如果把這幾句詞放在2019年的亞洲,答案是這個「情」的力量強大到引發一串連遊行,再把很多一直被隱藏的問題被發現,更提升至國際性事件。如果香港的性教育和生命教育從早年一直改善的話,陳同佳很大機會懂得使用安全套,或者提議女朋友吃避孕藥。就算意外讓女生懷孕了,也懂得怎樣處理,不會發生現在這起案件。《我們與惡的距離》的故事主旨也在告訴大家怎樣預防案件發生,比發生了案件再追究更重要。為甚麼到了2019年,一些能夠解決問題的源頭的方法依然無效?《這才是行銷》(This is Marketing)向大家分享擁有良好的市場推廣想法,然後用自己擁有的資源,實在的幫助自己,也幫助更多人解決問題。

Shoot by Catan Ngan

我需要更正,Marketing的翻譯應該是「市場推廣」,Sales才是「行銷」。只是因為很多公司設定了Sales & Marketing 這個部門,所以很多人把兩個相關卻不同的東西搞混,才把「市場推廣」變成「行銷」。Help & Marketing (幫助與市場推廣)── 作者這本書幫助大家重新思考「市場推廣」是甚麼。(當你產品或服務如貨真價實的藥品差不多,可以幫助人解決問題,銷售量自然不是問題。)

關於作者賽斯.高汀 Seth Godin不多介紹,大家自行搜尋他的資料自然知道他有多利害。不然搜尋《紫牛》、《部落》或《許可式行銷》,你可以理解他的前膽性。這本書比較像是一本集結了他自己多年經驗,再簡單直接的跟我們分享。「大概每個跟工作有關的問題,其實都能用一句話來問:『你能幫助誰?』」── 這是他開首寫的一句說話,總結了多年工作的想法。而且提醒一直不太喜歡「市場推廣(Marketing)」的我,「市場推廣」不單只跟銷售的有關,還有其他的面貌。

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Shoot by Catan Ngan

首先是「張力」VS「恐懼」,作者跟我們解釋這兩種東西的不同,幫助我們理解怎樣運用「張力」,不是以「恐懼」去推廣。不少行銷人也認為以目標客戶的恐懼推動他們購買和使用自己的產品或服務。藥品、涮口水、奶粉……等等。「恐懼是夢想的殺手,讓人們置身於懸疑未決家想像中,摒住呼吸,全身癱軟而無法前行。」、「光是恐懼無法幫助你讓改變發生,不過張力或許可以。」、「過程中可能會有恐懼,但是張力是一種承諾,保證我們可以克服恐懼,跨越到另一邊。」、「有效的市場推廣人有創造張力的的勇氣,有些人會積極尋找這股張力,因為有用,能夠推動你所服務的人,讓他們跨越裂溝而到達另一邊。」……這些只是一些內容,他還以Slack(這是一款知名的App)、新的社交App、Supreme、房子賣買等例子說明「張力」才是我們需要注意的東西。

以我自己作反例子,因為它實在是上佳的反例子,提醒大家不要像我這樣。我連續兩年贏一個國際性貓攝影比賽(今年我也有參加,如果今年我得獎,便會有另外一個故事分享了),這些相片幫助了這個英國慈善組織,讓更多人能夠幫助不同的貓,也讓更多人懂得跟貓相關的正確知識,預防意外出現。同時我的發展依然沒有太大的轉變,在數字上和經歷一切如常 。不只這樣,更奇怪的事是不少人會讚賞你的作品和想法,然後跟投一顆小石進敞大的湖水中一樣,起了小小的漣漪,就這樣完結了。然後,我知道一些本地擁有不少Follower或出過書的拍貓人希望像我一樣,可以讓自己作品走出本地。我的作品往不同國家散佈,個人的發展卻呆呆的停住。大家認為我的身上發生了甚麼事?

Shoot by Catan Ngan

當你是市場推廣人,一定會怪責我為甚麼這麼無能。為甚麼擁有這樣機會,卻不好好告訴大家呢?「市場推廣人通常花很多時間講話,也研究要怎樣說。其實,應該花更多時間在行動上面。」、「講話,是指將重心放在因為危機向社會大眾召開記者會。不講話,是將重心放在沒人看到的時候怎麼做事的,一個接一個,一天接一天。」── 作者這樣跟市場推廣人分享。我在一個叫做 LAP Hong Kong 的慈善組織(它由義工負責每日運作,沒有受薪員工,是貨真價實的慈善組織)當了義工3年多,差不多每個星期替在領養中心的貓拍照(當然還有幫助其他的中心事務),希望用優質的照片幫助他們找到一個家。我不講話,一隻貓接一隻貓,一幀照片接一幀照片。

沒有「恐懼」,唯有「張力」讓我以僅有的能力幫助所有待領養的貓。就像我最近拍了一只沒有了雙眼的小貓(上面那一隻),嘗試拍下他的性格和特質。大家也從照片感受中他的氣息,被他感染。現在很多人也希望領養他和他的好朋友。攝影是為了名利嗎?有多人 follow 自己嗎?我的攝影、說故事能力和表達能力就是以自己的共感者(Empath)、多元潛能者(Multipotentialite)和漫遊者(Flâneur)的特質去幫助不同的人和事。在這段時間,我不知不覺的實行了作者所分享的 Help & Marketing(幫助與市場推廣)。在「開記者會」和「沒人看到的時候怎麼做事」之間,相信大家懂得怎樣選擇。

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Shoot by Catan Ngan

「強勢」VS「弱勢」,「恐懼」是一定會出現的情緒。特別是2019年下半年裡的台港兩地居民,感受特別強烈,「恐懼」化成了「無力感」、「亡國感」或者「滅亡感」,一時之間不知怎樣做才能找到出口。作者跟我們分享以下內容:

「著名的社區勞工索爾.阿林斯基在他的書叛道列出13條原則,可以用於政治環境裡的零和遊戲,以嚇阻、打敗敵人:

『權力不僅是你擁有甚麼,還是對手認為你擁有甚麼。』

『永遠不要超出對你的群眾的經驗範圍。』

『逼迫對手遵照他們自己訂的規則行事。』

『嘲弄是人類最強而有力的武器。』

『好的戰術是你的群眾會喜歡的戰術。』

『拖延太久的戰術會變成累贅。』

『不停施壓。』

『威嚇通常比行動本身更可怕。』

『戰術的重要前提,是發展可向對手持續施壓的行動。』

『如果你對一個不利情況施壓夠猛夠深,將可突破成有利的局面。』

『成功進擊的代價是具建設的替代方案。』

『挑選目標,鎖定它,將它人格化,使它兩極化。』」

大家是不是覺得很熟悉?作者分享了以Help & Marketing(幫助與市場推廣)為基礎,把上面的13條原則倒轉,幫助我們怎樣解決問題:

「『讓人們去工作,這比金錢更有效。』

『挑戰你的群眾,去採索,去學習,適應不確定感。』

『找到幫助其他人走上正軌的方法。』

『幫助他人制定有助於他們的規則。』

『想要別人怎樣待你,就怎樣待別人。』

『不要為了好玩而批評。批評要有教育性,就算毫無娛樂性可言。』

『在其他人都已經對你的戰術感到厭煩時,持續堅持下去。只有在戰術不奏效的時候才能停止。』

『不需要一直施壓。當人們無法忽略它,就會關注你和你想要的改變。』

『不要威脅別人。做,或者不做。』

『建立一支有能力和耐心的團隊,來完成需要做的事。』

『如果你把正面想法一次又一次的帶到前面,你就會替其他人提高標準。』

『在花大把時間找其他人的問題之前,先解決自己的問題。』

『頌揚你的群眾,讓他們自由的做更多事情,讓他們了解這個群體,並邀請所有人參與其中。要反對的是機構,不是人。』」

大家喜歡自己的居住的地方,一定會找辦法解決問題。我相信作者分享的這13條原則足夠給大家產生更多想法,然後一個接一個,一天接一天的做事,跟「無力感」、「亡國感」或是「滅亡感」共舞。當然書中的還有更詳盡的說明,我們不能錯過。

Photo by Diogo Palhais on Unsplash

作者還以全世界第一個以公投方式決家同性婚姻合化作的愛爾蘭作例子,告訴我們幫助政治變革的市場推廣的重心是甚麼。當年如果聚焦於公平、尊重和人權,那樣的理性方法沒多大用處,這個極具爭議性的法案不能通過。同時,我們都知道結果是通過了。活動之中,發生了甚麼事?兩位將近80歲的夫妻拍了一段談論他們的兒子,以及支持公投對他們來說有甚麼意義。「像我們這樣的人。」和「政治變革的本質幾乎都關乎文化變革,而文化的改變時在水平面上的。」── 愛爾蘭人在影片中看到自己的影子,身為父母、身為思想傳統的人、身為愛爾蘭人。文化的改變是「個人對個人,我們對我們。」。作者在書中分享市場推廣中「我們」的意義,而且讓我們獲益良多。大家正在推廣甚麼?或早計劃正在推廣甚麼?

Shoot by Catan Ngan

這本書透過內容暗暗地問了一個問題,我們找到自己的認知同理心嗎?依據Via nagativa(否定法)的思維,問題應該是「我們怎樣才算是沒有認知同理心?」。這本書主題的是市場推廣,作者從自己多年經驗中提取一些精粹,書中的內容還有歸屬感和主導權的關係(這是不能錯過的章節)、怎樣運用故事、尋找市場、定位、商業計劃、定價、建立信任、取得人們的關注等等主題,這些分享幫助我們從行動上了解認知同理心,然後讓我們去做更貼近人心的市場推廣,實踐比Sales(行銷)重要的Help & Marketing(幫助與市場推廣)。我們真的需要不經過大腦便相信,那些告訴我們做甚麼、吃甚麼、怎麼講話、怎麼思考,以及投票給誰,同時沒有切膚之痛(不需要付出代價)的人嗎?

下一次選書治療會回到《反脆弱:脆弱的反義詞不是堅強,是反脆弱》(Antifragile: Things That Gain from Disorder)和《不對稱陷阱:當別人的風險變成你的風險,如何解決隱藏在生活中的不對等困境》(Skin in the Game: Hidden Asymmetries in Daily Life),如果你因為現在的環境和將來產生「無力感」、「亡國感」或者「滅亡感」,或者希望在經濟衰退期(Recession)中找到讓自己獲益的話,這1.5本書就是大家必需閱讀和吸收的書。黑天鵝常常被人引用,不過「反脆弱性」和「不對稱性」才是黑天鵝的重點,大家需要明白的東西!(我們更可以在書中找到某國的問題怎樣發生、怎樣影響大家和結局,還有怎樣為自己所愛的地方找出路。)

作者 Medium 

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