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【電視廣告不易爲】TAKE 6:前期製作(上)

2015/10/19 — 12:59

文:Almon Lam
 

一支廣告片一般只是三十秒,但製作的流程却非常複雜。創意人構思出廣告,客戶願意買單,原來只是一個開始。無論你構思的廣告何等驚天地、泣鬼神,如果無法好好執行,最終亦只會功虧一簣。身爲創意人,我們絕不可以束手待斃,任由自己懷胎十月的創意死於非命。我認爲最好的方法就是增强自己對製作流程的認識,在每個環節中加强質量控制,以免米已成炊,想要搶救早已藥石無靈。製作流程的第一步就是先議定製作時間表,然後洽談導演,預備報價單。敲定導演後就是前期製作準備,再到正式廣告拍攝。之後,還需要後期製作,客戶首肯,一支廣告片才可以正式在電視屏幕上亮相。

廣告

一支三十秒的電視廣告製作,從籌備到播放,最少需要六個星期。遇上大型製作或牽涉三維製作的,更可能要花上好幾個月的時間。一般來說,製作公司與客戶簽訂合約才會正式工作。簽訂合約後,廣告公司會正式向製作公司發出簡報,申明各種製作上的要求。製作公司約需兩周的時間去籌備製作會議(Production Meeting,PPM),然後再花一周的時間去準備正式的拍攝。一般拍攝至少需要一兩天,遇有到國外取景更要加上交通的時間。最後是一至兩周的後期製作,一支廣告片才能大功告成。所以,製作一支電視廣告片,六星期的製作時間是少不了的。不過,很多時候由於市場變化太大,客戶急需廣告片去回應市場的變化,或是由於客戶對製作的認識不多等等,都會令製作的時間縮减至少於六星期。我就曾經在不到十天的時間裏完成了一支廣告片。當然,廣告最終都能成功在電視上播放,但廣告片本身的質量就降低了很多,而且還要每天提心吊膽地工作,被死綫壓得喘不過氣來。

選擇合適的導演是一支廣告片的成敗關鍵。無論你構思的廣告多好,選擇了錯誤的導演就注定失敗。所以,我們必須對每位導演的優勢和劣勢有所瞭解,知道哪位導演拍攝自己的點子會達到最佳的效果。換句話說,不是名牌大導演就一定能把你的創意發揮得最好。創意人對導演的認識不一定深,這時就要借助廣告公司的製片了。通常製作公司都會把旗下導演的作品集送到廣告公司的製片手上,還會定時更新。製片會先把作品集過目,瞭解每位導演的特色,會否常有突破等等。當創意人把故事板交給製片,製片就會聽取創意人的製作要求,推薦合適的導演。一般來說,製片都不會只向客戶建議一位導演,慣例是兩至三位,然後把各人的作品集交與創意人,再與候選導演的製片聯絡,初步瞭解導演的檔期及合作的可能性。

廣告

我的習慣是找到候選的導演後,先與他們直接溝通,無論是邀請導演到廣告公司面談,或在電話上溝通,甚至電郵來往等,都是很重要的。因爲,同樣的劇本,每個人的演繹都會有所不同,爲了保障製成品能够達至最佳效果,有了初步的共識將有利未來的合作。我會先把自己的想法告知導演,然後等候導演把故事板消化後再次溝通,有時導演的建議會把創意推上一層樓,有時却會把創意變得徒具執行,所以創意人與導演之間必須有良好的溝通。廣告人首先要明白自己與客戶的要求,知道創意的重點所在,才不會被導演那些令人目炫的執行所迷惑,而損害了原來的創意。不過,我們亦不能光聽導演的美言,有些導演說得天花亂墜,執行起來却有心無力,正是眼高手低。我也曾經遇上這類導演,結果要花很多力氣去搶救,才能力保不失。當然,使用有默契的導演不單會令作品錦上添花,還减省了不少溝通上的誤會。但有利也有弊,慣性地使用同一導演,也會减低作品的突破性,令作品風格流於單一化。我曾與三十多位導演合作了一百四十多支廣告片,我喜歡與不同的導演合作,是因爲可産生不同的化學作用,只是每次合作自己都會十分緊謹,對每個細節都不會掉以輕心。

確定導演後就要開始籌備拍攝了。首先,廣告公司製片會安排創意人與導演碰面或電話會議,主要是與導演初步討論故事、角色、場地、道具等等,然後待導演消化後才進行初步製作會議。值得提醒的是,給導演的簡報必須清晰,說明廣告背後的市場策略,創意的精神所在及一些不可忽視視的客戶要求。我認識不少創意人,與導演作簡報都只談故事,不涉及産品的市場策略。其實,一個成功的廣告幷非創意那麽簡單,讓導演明白市場策略,可以讓對方更能掌握客戶實際所需。例如客戶打算把産品定位爲高檔,廣告片就應該能塑造出大氣的感覺。又或者客戶有某個賣點要與競爭對手較量,廣告亦要傳達得很清楚。我也會把創意的精神所在以一兩句話扼要說明,希望導演在構思執行手法之餘千萬不要走失。除此之外,我不建議給導演太多限制。有時我看到一些創意人,把每個鏡頭都定得很仔細,完全沒有半點空間可以給導演發揮。導演不投入,自然很難有好的作品出現。另一個極端是創意人什麽都不管,一切全交導演自由發揮。這極有可能一發不可收拾,變成執行蓋過創意。所以,最好的方法是互相尊重,把廣告片看成大家的作品,共同把它好好演繹!



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