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韓國的薯片廣告學

2015/4/3 — 12:00

早陣子來到首爾,下機後第一件要幹的事,就是到最附近的便利店,買下所有與早前於韓國瘋行的「蜂蜜牛油味」的薯片 (見圖片),結果一試之下,果然立刻明白此種特別味道薯片的吸引之處。

其實在韓國裡這個「蜂蜜牛油味」熱潮原來一直有增無減,直至上周為止,由韓國海陀製菓製造的「蜂蜜牛油薯片」的價錢於網上的拍賣平台 Interpark,依然要大概 $6500 韓圜一包,可見它的威力仍然強勁。

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一般而言,於韓國的零食市場中,若能於一個月內取得 $10 億韓圜銷量已經可被視為成功的新產品,現在蜂蜜牛油薯片已經售出超過 $100 億韓圜的銷量。而且,上月韓國的麥當勞更也乘著熱潮之勢,推出了「蜂蜜牛油味」的薯條。總之,在現在的韓國食物市場上,任何東西合併上「蜂蜜牛油味」,都會能夠取得大賣。
「蜂蜜牛油薯片」是韓國廣告學上的一次大突破。有別於傳統一般的商品,韓國海陀製菓原來一直都只是利用網絡媒體與社交網絡作主要的產品宣傳渠道,但已足夠帶來史無前例的瘋狂,近月海陀製菓更也索性取消一切於傳統媒體,如報紙、雜誌與電視的廣告,因為根本不再需要投入金錢於這些傳統的廣告方式,單單運用網絡便已達到超乎意料之外的銷售量了。

整個關於「蜂蜜牛油薯片」的廣告故事是始於,當韓國海陀製菓向韓國時下的年輕女性進行問卷調查時,發現原來她們都偏向喜歡較甜味道的零食。正因如此,海陀製菓便銳意選擇了使用法國的洋槐蜂蜜,再配上薯片,發現了兩者合起來十分配合。其後,它們便主要使用 Facebook 與 Twitter 為主要的廣告宣傳手法,並招聘了一批網絡寫手於一些討論區上留言宣傳。

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結果,那些網絡寫手一開始於韓國人最多瀏覽的討論區,如 DC Inside 與 SLR Club 留下他們吃下那些薯片後的食評,意想不到的是竟然出現了極大的滾雪球效應,在從最初上年的 10 月中開始,Twitter 上只有 68 個關於「蜂蜜牛油薯片」的帖子,一個月間於 11 月中時一共有超過 5700 多個。

這次廣告宣傳上的成功,網絡媒體的滲透是關鍵。原來早前於韓國一個關於 120 間公司與公營機構的調查中,發現了當中接近98%的公司都擁有屬於它們公司的 Facebook 專頁,28% 的公司總裁都有每天使用社交網絡的習慣,當中他們多使用 Instagram 與 Kakao 平台。

除了「蜂蜜牛油薯片」,上年年底另一種零食於韓國也曾牽起過瘋潮的,是意想不到的「果仁」。上年年底,韓國大韓航空副社長趙顯娥因不滿機艙服員並要求飛機忽然掉頭而違反航空法例的「堅果返航」風波,事件發生後韓國的網上購物平台「G-Market」便以其公司的 Twitter 帳戶上發出一個帖子,名為「不需長篇大論,這是果仁」。結果不需一天,這個帖子的截圖便在韓國各大社交網絡中廣傳,大大推動了「果仁」的銷售量。

當然不是每一次以「嘻笑怒駡」的手法來宣傳,都必定會取得應有的廣告效果,例如上年韓國的「Orion 好麗友」食品公司便為了推廣其下的 Poca Chips 薯片,於其網站上邀請參加者為這款式的薯片寫下他們的描述,結果卻引來大量網民留下淫穢的留言,Orion 最終逼不得已地唯有提早宣佈結束活動,可見以「搞笑」來作為廣告招徠,也不是萬試萬靈的。

原刊於作者 facebook page

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