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Programmatic buy複雜嗎?

2017/11/28 — 11:44

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以前廣告商購買各媒體網上廣告,主要透過代理直接向媒體購買廣告位。Impression (廣告曝光次數)和click-through(點擊率)仍是擁有高用戶媒體之優勢。可是這種投放方式無法把廣告精準地指向某目標顧客。

一講到Programmatic buy,大家不時聽到一大推英文簡寫,好像DSP(demand side platform),SSP( supply side platform),DMP(data management platform數據管理平台)和API(application programme interface應用程序介面),令整個過程看似很復雜。

其實Programmatic buy的概念,是品牌或代理利用需求方平台(DSP)決定購買什麼和花幾多錢;而發布商則利用供應方平台(SSP)向品牌銷售廣告。透過供求的實時配對,讓買賣雙方達成廣告投放的程序。代理運作的數據管理平台(DMP)蘊藏龐大數據,一個DMP服務會有第一方和第三方的數據。第一方一般指廣告商取得的用戶數據資料,而第三方數據指與用戶無關的第三方,如透過其他媒體取得的受眾資料; 或者透過第二方數據,如透過不同媒體平台收集消費者名單及數據資料。

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不少網商如航空公司、 酒店訂購、 服裝品牌等都經常使用這種廣告投放模式;例如Nike 一直有投放程序化廣告。品牌若想接觸對 Nike 產品有興趣的人,無須只透過其公司網站收集數據。現在廣告商也可在任何網站上投放廣告,只要選定目標受眾如年齡、性別等數據,加上過去下單及閱覽紀錄等,就能直接透過廣告再接觸該群顧客。廣告的內容更可包括已閱覽或已投進購物袋的貨品,直接向顧客再度推銷及提醒購買。

程序化的其中一個工作就是提供廣告的impression。在廣告投放到網站前,價格一般是由買賣雙方議定。可是當品牌需要擴大信息,或接觸到不同的受眾時,廣告商可以作實時投標。當然Programme buy也有可能做到RTB (即時購買)、retargeting(再行銷)和optimization(廣告優化)等。

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