立場新聞 Stand News

「以人民鬥人民」一直是廣告創作的基本原則

2019/6/26 — 11:52

作者製圖

作者製圖

這個月香港政治討論熱烘烘,最新發展已是黃絲如何遊說淺藍,深藍又如何反攻。

在市場傳訊的角度討論,無可否認,黃絲的宣傳能力比起雨傘運動時代大有進步,不論是文宣、viusal feed,以至使用 dark social 傳播訊息,都相當有水準,甚至值得商業應用學習。

103 萬人上街,可以說是深黃遊說淺黃湊效的結果。

廣告

但 200 萬人上街,最大的功勞應是新聞鏡頭下的警察行為。黃絲的文宣,最多是將 180 萬人推到 200 萬人而已。 

近日政府一改策略,撤手不管,黃絲宣傳頓時無力可借(除了外交部發言人指香港事務屬中國內政,G20 峰會期間不會容許討論香港問題,立即激發逾 670 萬極速眾籌之外)。反之,藍絲亦趁空隙行動,「致年青人影片」和「英華女生聲帶」也成為黃絲討論題材。

廣告

兩邊陣營宣傳雜亂紛陳,但憑觀察直到此刻,仍是「各說各話」。如果是商業運作,這是廣告創作人的大忌,失去聚焦點,客戶亦絕不會收貨。

攻淺藍或攻淺黃似乎是雙方都想達到的目的,但經歷 689+777 的洗禮,香港嚴重撕裂,雙邊陣營裏的人,無論學識多高,有多理性,都很難三言兩語被說服。這正是 communications 困難的地方,而商業運作則很擅長遊說觀眾,改變購買決定(brand switching)。

「共鳴感」是商業廣告的基本原則,廣告 101 幾十年的理論。如果嘗試轉用政治語言,大概可譯成「以人民鬥人民」。(但這篇不談政治,只談宣傳,歷史也證明這手段是很成功的)

《營銷道》曾經訪問一家相機品牌公司,廣告空前成功的最大原因,就是找了一家廣告公司,整個團隊都很喜歡攝影。以攝影人說服攝影人,所以廣告出街會有回響,會有市場反應,銷售亦節節上升。

外國油站品牌,也有一句經典廣告口號,叫做「We’re drivers too」。

資深廣告人曾分享一則入行故事,做狗糧廣告,要親身試狗糧,真人真事。

前陣子「廣告 101」討論過消防處的「任何仁」的推廣,效果非常之好。成功原因簡單拆解,就是因為用「任何仁說服任何人」引起大眾共鳴,而不是由專業救護員教授普通人專業急救知識。

「致年青人影片」和「英華女生聲帶」,似乎都是用淺藍說服淺藍,以鞏固原有支持者立場的策略。

黃絲看得不是味兒,群起拍片或改片,這些「二次創作」似乎亦很難說服淺藍,因為感覺很黃(是的,只是感覺),身邊的淺藍朋友直斥問題所在。

據新聞報導民調,年紀較輕及學歷較高的人對林鄭給予較低分數,這也大概反映了黃絲和藍絲的「觀眾」組成結構。黃絲支持者大都傾向仔細分析,亦不怕挑戰權威,相信民主才會讓社會進步; 相反,藍絲大多相信管治階層,服從權威,認為和諧團結才能維持社會繁榮。

因此,政府推銷條例時僅以「相信政府」的姿態,並不能說服黃絲,甚至反效果極巨,釀成今天的危機; 同時,以援課式拆解條文利害或者挑戰林鄭和北京誠信的一貫黃絲宣傳手法,又如何能有效打動藍絲?這就是兩邊「觀眾」不易被對方說服的原因。

這就像找一個未接觸過衛生巾的男生,去創作衛生巾廣告一樣。

老實說,黃絲不應針對董之英那位男孩或英華那位女生,相信社會總有人有類似他們的看法。

反而,必須大肆批評的,是精心計算利用這些內容作出誤導觀眾的媒體,或者擺佈年青人進行拍攝的人士(如有的話),因為他們心腸壞,違反藍絲也相信的道德底線。

在傳播角度看,黃絲也必須面對現實,如果「致年青人」或「英華女生」說的是實話,而道理又被大眾認同,反對的批評聲音也只會被對方視為歪理。這是易地而處也會發生的事,不少淺藍對遊行前後黃絲的宣傳也有同樣感受。

雙方陣營如果想搶攻對方淺灘,是時候招攬對方的人馬了。正如油站要找「會揸車」的人做創作,服務狗糧客戶的廣告人也要試吃狗糧,甚至愛上養狗一樣(不管從小到大有沒有養寵物的經驗),否則很難做到很好,並能真正打動「目標觀眾」的廣告。

雙方陣營也可能意識到,要開始留意有沒有逆向「滲透」出現。

「滲透」不可怕,「人民鬥人民」也不可怕,只要雙方都做,雙方都公開、公平(現實裏權力與資源都很易造成不公),這不啻是最好的溝通。若社會長期能維持具透明度的討論,為了遊說各自的「目標觀眾」,當前的社會矛盾絕不會出現。可是最近出現不少假新聞,假消息或假文章,確是非常不道德的宣傳行為,在商業推廣中肯定是零容忍的。

p.s. 以上只是從宣傳角度上討論,現實蘊含不少政治元素,這有待傑出的政治家為大家拆解了。

 

作者 Facebook

 

發表意見