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【寶礦力啟示】經濟力遊行 — 不需體力 + 減低撕裂的抗爭

2019/7/11 — 19:44

圖片來源:Pocari Sweat HK (Official) Facebook

圖片來源:Pocari Sweat HK (Official) Facebook

讀傳理和 marketing 的同學都問,發生了寶礦力事件,marketing 人可以做什麼?

我認為 marketing 能做的不多,反而這件事重燃了一個過去沒有條件推行的社會運動想法。

寶礦力的一個「唔落 TVB」的訊息,不只登上新聞版面,更在社交媒體出現前所未有的免費品牌傳播現象。這肯定對 marketing 界十分振奮,但客觀分析這份群眾反應只是對政權不滿的反射,多於消費者對品牌價值的喜愛。

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很多未有工作經驗的同學未必理解到,marketing 的工作是策劃和執行,很多市場反應巨大的事件都不能預先策劃,不太熟悉 marketing 操作的人(不少甚至是老闆)經常引用一些現象要求 marketing 效法和製造類似效果,實在是難為了 marketing 人。

當然,marketing 人絕對不能無視社會形勢,懂得「借勢」(leverage)才是最有效的 marketing 打法。不少品牌,這兩天也忙於內部開會,討論「應否繼續落 TVB」的問題,這是有市場觸覺的 marketing 人負責任的表現,也是 marketing 不能忽略社會形勢的例子。

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舉另一些例子,當年大快活在政府推行室內禁煙前,率先推行和宣傳全店禁煙,當時的決定當然會有內部爭議或猶豫,但事後亦證明能贏得大部分消費者的歡心。正如近期不少連鎖食肆加入停派膠飲管的行列,營銷效果如何大家可以自行判斷。

但這種 tactical 的 marketing 舉動並不能長遠建立品牌,而且這些「時勢」一但有變,marketing 會變得很被動。因此各大品牌不惜大灑金錢以廣告等手段建立屬於品牌自己的價值(如可口可樂、麥當勞、Nike、HSBC、萬寧等),原因就是可作長遠的可持續發展(sustainable branding),而且能主導策劃。

寶礦力事件要發酵的對象,其實不是 marketing 人,而是老闆或管理層。這種有政治元素的「借勢」,若然得不到老闆的支持,marketing 人也只能有志而不得意。寶礦力起碼要面對全國政協副主席梁振英的杯葛呼籲,也要兼顧其他中資背景的合作夥伴,甚至母公司面對整個中國市場的反應。

而從「老闆」的層次去影響社會運作,也是建制一方這二十年來一直經營的切入點,而且相當有效。大家看議會商界背景議員的表現已可見一斑,同時間不少營商的朋友表示「唔方便露面」,但卻暗地以金錢支援年輕人,也說明香港社會已成熟形成這種營商規則。沒有多少老闆可以像黎智英那樣,不只財政問題不大,甚至有能力會見美國的副總統。

商業世界,從老闆壓落去的 top down 手法是最容易影響運作的方法,建制以制定政策的本錢去影響老闆,普通市民卻沒有這些條件。 但在自由的經濟下,任何商業運作也很需要銷售業績,這正是群眾力量所在。只要香港一日是以自由經濟運作,這份力量便不會消失,除非在每個範疇都像書店與出版行業般加以干預,甚至不惜以本傷人,意圖趕走競爭對手。

以消費力量代替上街遊行,是寶礦力事件給香港社會最大的啟示。每周都上街,固然能牽動社會民情,也能爭取國際輿論關注。但考量市民的體力和生活,究竟這策略能持續多久?而缺乏新鮮感的爭奪輿論手法又是否最有效?建制一方似乎正是以「時間沖淡」的方式作應對,希望能重覆 2014 年雨傘運動後的效果。

反之,「經濟力遊行」卻能直接痛擊香港最多和最大的既得利益者,他們一直是影響建制和社會運作的一群人。這應是在示威遊行以外,可以並行推進的社會運動形式,以應付長期抗爭,並讓更多的人無聲、無色、低成本地參與,更重要的是能避免社會撕裂,減少不同政見市民對抗的場面。

「經濟力遊行」即是以長期的消費取向,造成實質經濟壓力,從下而上(bottom up)影響企業老闆決策,從而迫使政府照顧普羅百姓的訴求。商業市場上的應用最常見的就是消費者對不負社會企業責任的品牌進行杯葛(boycott),相反就力撐有同樣立場而表態的品牌,這些都是消費者行動主義(consumer activism)在社會運動的角色。

「經濟力遊行」應是長期運作,初步條件是:

一、選取 low involvement 產品

以不會影響一般人正常生活的消費為主,即是消費者一般不太在意的品牌選擇。寶礦力正是很好的例子,因為大部分人覺得飲「寶礦力」和可樂公司旗下的「水動樂」沒什麼分別,甚至本來會購買其他飲料,如水或茶,但轉而購買寶礦力,長期對生活和財政負擔都沒有多大影響。產品諸如零食、日用品、餐廳、食品、護膚品、電訊等,轉換品牌(brand switch)幾乎都沒有成本或成本較低。反之,若要杯葛某銀行、公共交通、藥品、社區商場等品牌,只要造成生活不便,便很難長期維持。

二、建立並宣傳高透明度的資訊平台

網民詳列「落 TVB 品牌清單」便是例子,但這必需持續和全面。眾所周知,marketing 人做宣傳,往往是「欺負」消費者沒有 perfect information。因為要貨比三家,對消費者來說已經是成本。而廣告商為本的資訊,與以消費者為本的資訊比例,長期處於極不平衡的水平。很明顯,製作消委會報告的資源,是遠遠遠低於廣告商投放各類廣告的花費。如果寶礦力重投 TVB 廣告,一般沒有看到那廣告的消費者如何得知?

清單形式是傳播的高明手法,不少品牌都以 No.1 作宣傳,就是知道消費者不會用心細讀資訊。如何能長期高效讓參與「經濟力遊行」的朋友獲得並記得清單的品牌十分重要,因為據業內統計,逾 70% 的消費決定取決於店內宣傳品,很明顯貨架上不會出現「本品牌落 TVB 廣告」的標籤。

三、政治和社運人物打破商業潔癖

正如「和理非」影響了香港的政治和社運人物缺乏情感表達一樣,商業潔癖是另一種現象使他們與群眾產生疏離的因素。年輕人沒有這樣的包袱,所以敢於炮製杯葛品牌清單。品牌與消費其實是最易接近民眾的東西,因此寶礦力事件在網上發酵得如此迅速,因為很多人都覺得很易參與,買支寶礦力,再影相放上網,已經是一種表態,比起寫文或遊行更省力。

當葉劉高調撐華為,梁振英也細數商業廣告,其他政治人物如果仍商業潔癖,不只抗爭力度會被削弱,而且與民眾的疏離感會越大。擺脫商業潔癖亦不等於靠攏某品牌,回應在「經濟力遊行」的高透明資訊平台所展示的品牌清單,只是參與社會運動的一部分,而並非接受某品牌的巨額資助。而政治和社運人物協助宣傳,是抗衡親建制品牌龐大廣告花費的重要資源,直接影響銷售效果。

(事實上,大陸全民撐華為,與香港人撐寶礦力有異曲同弓的效果,只是大陸由政府推動,不是連登而已。)

四、打通 online shopping,慎防以「租金」反擊

小店經營,最常輸在租金支出。個別品牌即使有心與年輕人站在同一陣線,其經營也必然會受銷售渠道的影響,這包括零售商的打壓,或自營店鋪的成本。因此打通 online shopping 是最有效繞過這些打壓的方法,當然我們也要留意速遞行業會不會像書店一樣被建制一方壟斷。因此資訊平台應該加強宣傳本地、美資和日資等與建制沒有關係的速遞服務,並以推寶礦力手法推廣,務求令這些速遞服務收費因用量及競爭而降低,以解決一般品牌推行網購的最大困難。

其實這種行為,香港人不是完全陌生的。這幾年坊間和媒體都崇尚「撐小店」運動,同樣是以經濟力量希望抗衡大企業的霸權。只不過「經濟力遊行」將這個層次推至抗衡政府逆民意的政策而已,但這亦是在民智水平高而缺乏民主的社會下才能推演出的不幸產物。

廣告商與消費者的傳訊位置,一直是不對等。如果消費者能連成一線,造成左右銷售表現的影響力,將會令 marketing 人以至老闆都不能不面對,這種 bottom up 的手法一般只會在小社群出現。但香港現時的氣氛,香港人罕有地團結,在幾百萬人的市場裡出現了「小社群」現象,是一個絕無僅有的時機,推動消費者「主動」的市場運作,從下而上影響營商行為。

 

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