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從政者要「好打得」仲要「好玩得」

2017/3/27 — 11:35

美國總統奧巴馬卸任前多次參與電視台的節目,及拍攝輕鬆的短片預告日後活動。截圖為他與名咀Jimmy Fallon合唱的〈Slow Jam the News〉,說唱過去八年政治事件。

美國總統奧巴馬卸任前多次參與電視台的節目,及拍攝輕鬆的短片預告日後活動。截圖為他與名咀Jimmy Fallon合唱的〈Slow Jam the News〉,說唱過去八年政治事件。

【文:劉景熙】

特首選舉曲終人散,「好打得的奶媽」林鄭月娥以777票成為香港史上首位女行政長官,成績勝過CY當年的689票 。

武功高強的奶媽自一月宣布參選後,財團、鄉紳、勞工社團及建制政黨先後表態支持,可謂眾星拱月,但偏偏民意戰場從現實世界到網絡Facebook,卻始終被昔日同袍曾俊華(365票)由頭帶到尾。有大學民調選前民調顯示,薯片的支持度維持在五成以上,而奶媽仍未能衝上三字頭,更遑論Facebook上的Like和嬲嬲。

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誠然這與林太明言要延續現屆政府施政,變相繼承梁振英的低迷民望有很大關係。另一方面,不少人(或許包括本人)歸咎林太的公關團隊未能發揮作用,令奶媽自己在電視直播上,突然「玩個遊戲令到大家刺激啲」─ 即場挖你角,一句「不如請阿聰嚟加入我個團隊」震驚全香港數百萬打工仔。

但做慣冠軍的奶媽有沒有想過,問題可能是在自己身上?

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政治傳播學者John Corner在他的研究中提出,從政者的身份一直游走在三個領域(sphere):政治領域、私人領域及公眾領域。政治領域指從政者日常工作的地方,例如政府、政黨等。他們平日埋首在辦公室工作如處理政策,但當他們要站出來面對公眾和傳媒 (如游說各界支持政策) 時,Corner形容,他們便由政治領域「進入」公眾領域,成為公眾人物。

不過,除了「政治領域→公眾領域」這個方式,從政者亦有可能從私人領域「踏入」公眾領域而成為公眾人物。換個說法,即是因工作以外的私人原因見報,例如個人生活的細節、八卦或醜聞。例如一個高官可以因為推出新政策開記者會而上報,但亦可以因為公職以外的原因 (如完美演唱近日紅爆網絡的「雞攻擊之術」高難度轉音或殘廁gathering被人斷正)而見報。

理論上,從政者理應依靠自己的工作表現爭取民眾支持,但現實中,他們卻愈來愈著重如何在私人生活下工夫,建立自己的個人風格,顯示人性化的一面,另辟蹊徑「集氣」增加支持度。

另一學者P. David Marshall解釋,政客獲得民眾的支持,其實同時包含理智和感情兩個元素。換言之,民眾支持一個政客,既因為支持他的政策,也可以因為情感上的認同,而這往往受政客的形象、言行、性格、個人風格影響。Marshall形容「從政者─民眾」的關係,就像「明星─觀眾/粉絲」,是支持者情感「實體化」後的產物。

換句話說,如果從政者獨沽一味只hard sell自己的工作能力而忽視個人風格,這是不利於建立自己的人氣,猶如跟對手比武,未打先讓人一臂。反之,一個從政者,應該要同時兼具「英雄」與「凡人」的特質,工作上「好打得」,平時要「好玩得」。

薯片與奶媽一樣,雖然同屬政務官出身,但二人的分野,在於前者成功展示出自己工作以外的另一面,建立受民眾認同的Style,而這很大程度上,是建基於鬍鬚曾本身的興趣和私人生活。

林鄭最強的地方,是她的工作能力和她對工作的投入和專注,也是她引以為傲之處,這對政務官而言問題不大,因為上司、市民對你的要求著重政策制定及執行能力,即使後來她出任發展局長及政治司長,大家也是期望她專心當副手,協助行政長官施政。

但當你由副手升上船長,問題就大了。即使手中無票,民眾既會考慮誰人可以代表自己(包括衡量能力、性格、形象等一籃子因素),也會各自思考「我想要一個怎樣的未來」,例如安居樂業、友愛睦鄰、公平正義等這些抽象的特質,並把期望自然地投射到各大候選人身上,化為一個概括的印象。

林鄭除了工作以外,甚少向公眾分享她私人生活的一面,她的興趣是什麼、日常放工後會做什麼,我可能未有「跟足」整個選舉,但我真是完全想不起她這些細節,遺憾地填補這個空白的私生活、就是八達通與廁紙這些蝦轆事件,結果當然是無助建立魅力。如果把整場選戰比喻成一齣電影,我感覺林鄭的人物角色「唔夠出」,被薯片比下去。
更不幸的是,她最大的弱點,恰好是鬍鬚曾最強的地方:中國武術、西洋劍擊、電影等詞彙,很快已經浮現在腦海中,這些一般市民也能夠接觸到的興趣,其實十分重要,因為它們會拉近政治領袖和民眾的距離,再加上他平時的幽默和薯片、兩撇雞等惹笑的文化符號,這建立了一個相當Cool的明星形象。

事實上,政治傳播學者John Street 就曾提及Cool Politics。他表示,Cool反映一種已經掌握大局,但又同時貼近民意,而很多政治領袖都有意建立這種明星的氣質,以保持他們在民眾間的人氣。當中近年令人印象深刻的領袖,我想起加拿大型男總理杜魯多,和剛卸任的前美國總統奧巴馬。

杜魯多外型俊朗,曾當教師和拳手,一身肌肉之外,去年參觀科研機構時,突然被記者問起量子電腦的理論,結果這位年輕總理以三言兩語解釋了抽象的概念,令在座不少人拍手叫好;至於奧巴馬,他平日打籃球、和白宮員工擊拳示好、讓小朋友摸摸頭等相片早已在網上廣為流傳,其活力外向的型象深入民心。

薯片也許有向這些領袖學習,前年他開設Facebook個人戶口,記憶中是第一位問責官員作新嘗試,又在預算案論壇後祭出自拍神棍與記者selfie,往後兩年至今天,其親民、幽默型象令人印象,這上都是「好玩得」背後所帶來的政治資本。

這場選戰在香港選戰公關上,留下了許多值得討論和借鑑的地方,例如社交媒體應用、拍片要找什麼人支持、明星政客(Celebrity Politicians)等,篇幅有限,有機會再談。


作者個人簡介:前報章港聞記者,曾主要跟進政治及教育新聞,現於英國列斯大學(University of Leeds)修讀政治傳播碩士,希望把外國所學所思,回饋於香港。
 

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