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撐寶礦力的策略

2019/7/10 — 15:53

圖片由作者提供

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寶礦力抽起 TVB 廣告呢單野,型,就唔使講。關鍵係,型呢一次,需唔需要付出代價。

公道啲講,TVB 近年唔少製作,有明顯進步,《白色強人》便是一例。最為人痛恨的,其實是 TVB 新聞部。新聞部前線也無辜,林日曦轉載 TVB 記者心聲那篇文寫得清楚,問題在新聞部高層。我聽過的傳聞是,中聯辦派了一個人作為新聞部的顧問,對編採方針構成有形與無形的壓力。據聞 TVB 總部大樓內,員工都開著有線新聞,因為知道自家新聞未能完全反映社會真象。

我認識好多營銷界嘅中低層,其實都想響應杯葛,除了支持杯葛背後的理念外,專業上也需要避一下風頭,冇理由逆民意而行,致自己品牌於危牆之下。

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但我深知好多坐房的決策者,都較為親建制,還包括一些與 TVB 屬利益共同體的媒體策劃公司高層,又會偏向叫個客唔使驚,說影響有限 TVB 其實仲有效,兩批人同聲同氣,自會得出結論:「班𡃁仔網上得把聲啫,係威係勢咪最多買一枝放上網呃 Like,對生意幫助有限,反而抽廣告,分分鐘仲影響生意。」

仲未計有啲客,驚波及大陸生意,不過又唔係鬧你習近平,又唔係叫中共倒台,只係選擇唔落一個收費都幾貴嘅本地媒體,所謂怕得罪中國憤青,都係庸人自擾居多。

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所以,今次寶礦力嘅大膽表態,有重要示範作用。

我地要做一個 Case,讓中低層大大聲聲証明俾高層睇,同社會同呼同吸,敢於表態,杯葛 TVB,係真正可以升生意!

要聲援寶礦力呢個決定,避免主事人被內部責難,以至造就一個成功的營銷個案,讓其他公司有仿效的基礎,俾膽啲細嘅,用數據去 KO 高層,體現為社會發聲嘅商業價值,大家有幾點要注意:

一、唔好三分鐘熱度,尋日買一枝就算,要持續買一段日子,仲要唔好集埋一段時間谷,要分段爆條數上去。關鍵要令寶礦力做靚兩個 Charts:

一個係廠商自己嘅出貨數據,重點係唔好七月條數上一上,跟住八九月無以為繼。咁會俾高層口實,覺得只係後生仔冇料嘅虛火。所以要分段加力入貨,七月買兩枝嘅,八月買三四枝,九月買夠四五枝之類。亦盡可能喺方便自己嘅唔同地區去買,令賣場整體銷量上升,而唔係令過別分店斷市,因為連鎖店見到整個店舖網絡嘅貨底變薄,才有機會決定整體提升各店最少件數庫存。

另一個係第三方嘅 Nielsen 零售數據,廠商出貨變多,高層都可以質疑 Sales Team 將貨壓咗落零售商,只係增加咗店舖嘅庫存。Nielsen 報告記錄賣出俾消費者嘅 Scan Data,冇花冇假直接反映售出數量,而寫營銷案例報告,這類第三方權威數據也是重要佐證。

要推高 Nielsen 條數,必需識㨂喺邊度買。雖然平時我好撐小店,但呢單嘢要幫襯大連鎖。因為 Nielsen 嘅數據,主要來自 7 仔、OK、百佳、惠康、屈臣氏、萬寧等大集團嘅 Scan Data 收集,士多辦館的數據是抽樣反映,你買唔中 Nielsen 取樣嗰間,數據就反映唔到。另有報導指 HKTV Mall 寶礦力大賣,可惜網購銷情也不會在 Nielsen 報告看到。此外,優品 360、759 阿信屋等的銷量,也與 Nielsen 無關。所以大家要集中購買點,至少要促成一條自杯葛行動起,連續三個月 Retail Sales 穩步上升的曲線。

鍾意飲寶礦力嘅你,可以考慮未來繼續多買,但飲唔到咁多嘅朋友,即使三個月後減買,一整季嘅銷量上升,也較容易扯高整年銷售額,達至對比上年一整年嘅增長。

二、買咗寶礦力支持佢地嘅,不妨多影相拍片畫圖寫字,用你自己嘅方法,在網上留下一個支持過佢地呢次決定嘅紀錄,最好集中幾個 Hashtag,例如 #寶礦力、#良心寶礦力、#寶礦力好波之類,等未來寫營銷案例嘅行家朋友,可以更方便一次過 Search 到大家嘅集體創作,做 Report 時大曬冷,俾人睇到網民自發有幾撐寶礦力嘅勇毅。

個 Marketing Case 寫得好,可以聯絡各大專工商管理及傳理系教授,將內容轉載至各商業雜誌或學術期刊。更可以挑戰難度,將個 Case 入 HKMA / TVB Award,這個是香港營銷界最高殊榮奬項,TVB 類近於 Co-organizer,但主權在 HKMA,評選準則主要考慮銷售成效,若果 HKMA 嘅評審一齊玩嘢,俾個 Case 贏金奬,TVB 直播頒獎禮,頒個金奬俾一個杯葛自己嘅 Marketing Campaign,會非常咁花生。呢期人人興發夢,我們不妨也發一下夢。

即使香港做佢唔到,我地也可以試推單嘢上國際入 Effie Award。Effie Award 同側重創意為主嘅 Cannes Lion Award 唔同,又係以 Sales Effectiveness 為主要評選準則,考慮到國際社會就反送中條案對港人嘅同情,分分鐘扑中贏個大奬。一個杯葛 TVB 嘅行動,若果能夠贏得國際營銷奬項,其他營銷界老屎忽都焗住無聲出。

其實咁樣,同梁振英搞杯葛蘋果嘅恥與為伍,係咪一樣?係有啲似,但絕對唔一樣。梁振英係全國政協副主席、前特首,坐擁公權力。以公權力向商界施壓,大有問題。至於一般無力嘅小市民,我們從來都可以用鈔票投向理念相投的品牌,背棄價值不符的商家,明買明賣,大家咁高咁大,冇話邊個壓邊個。TVB 或在情願或不情願下,受中共控制,因此而遭港人唾棄,是天要下雨、娘要嫁人嘅必然結果。小市民嘅零星力量,就只有這麼多,大家都只是想出一點力,來表達自己嘅反抗意志。

寶礦力母公司係大塚製藥。各位大塚製藥嘅同業朋友,三個月後睇睇條數,靚仔嘅,不妨真係認真寫個 Marketing Case。

如有需要,找我,我免費幫你地寫,幫你地入埋奬都得。

P.S. 從來都唔接嗰啲影自己一張相,旁邊放枝產品嗰種 PR Shot,今次為寶礦力的勇敢,破例做一次,都係免費。

#寶礦力 #良心寶礦力 #寶礦力好波

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