立場新聞 Stand News

題題是道

2016/12/29 — 6:43

標題,可以竪立方向。好的標題及口號,既有號召力、能感動人、更會留芳百世。

今次葉劉的「贏返香港」,以廣告標題來說,可以說是簡單直接不過。然而,主語欠奉,到底是誰去負責贏?一齊贏還是葉劉幫大家去贏?很有可能,這是一個刻意的留白,讓人對號入座。此外,贏返香港啲乜?沒有說明,又是另一留白。有時,留太多的白,可以是聰明、也可以是糊塗,孰高孰低,就要看那個品牌或個人本身,到底有多少胸襟與能耐,你睇,奧巴馬當年只用一個單字「Change」就贏了一個美國總統選舉,很明顯,神級口號,是要配神級人物!

有些傳頌一時的廣告口號真的可一不可再,令人刻骨銘心。例如鐵達時的「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」自七十年代至今仍然家傳戶曉;眼鏡88在1994年推出的「看出一點真,看出可觀人生」、De Beers的「鑽石恒久遠,一顆永留存」、霑叔的「點只汽水咁簡單」,去到嘉士伯的「可能係世界上最好嘅啤酒」、港鐵(當時仍稱地鐵)的「話咁快就到」、「多點時間,多點生活」。以上皆是以產品形像、鮮明態度、豐富意境、消費者利益出發,製造了強烈的POD(point of difference)。共通點是字字鏗鏘、不多不少、不溫不火、嗒落有味。

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有些品牌口號是以主觀角度作出服務承諾(service pledge),例如以前大家樂的「為你做足一百分」、「事事關心,無綫精神」、「九巴服務,日日進步」,以及曾蔭權的「我會做好呢份工」。

另外,有些口號是call to action式,號召參與及行動:例如Nike的「Just do it」,以前海馬公園的「去玩去顛嚟Ocean Park」,八十年代威利唱過的jingle「生活在今天,應該用煤氣」。今次葉劉的「贏返香港」,也可以歸納此類。

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