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專訪嘉士伯抽水 post 靈魂人物 抽水的核心價值是...

2015/6/18 — 20:20

嘉士伯的廣告公司強調,品牌抽水九成九不涉及政治。圖為《立場新聞》編輯部的抽水創作。

嘉士伯的廣告公司強調,品牌抽水九成九不涉及政治。圖為《立場新聞》編輯部的抽水創作。

嘉士伯 facebook page 上有個活動,叫【可能係世界上最好嘅小炒套餐】,邀請粉絲上載小炒套餐配嘉士伯相片,拍出最正組合的八人可獲餐廳現金券一張。

在訪問 page admin 前,為測試嘉士伯反應,我在活動 post 下面留言:「炒你呀媽,我比人炒魷呀!」

兩個半小時後,嘉士伯 admin 回覆說:「咁灰?停一停,抖一抖,一定有出路嘅!」

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我覺得覆得幾好,只是略嫌不夠喉,便一借國師上身再道:「嘉士伯,落地獄!」

「考緊我哋反應?」嘉士伯打趣。

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又記得早排網上時興玩 how-old.net,嘉士伯拿拿臨把自己杯啤酒的圖片放上去,驗出歲數為 168。

可能係最準嘅一次!Probably the most accurate one!#ProbablyTheBest since 1847

Posted by Carlsberg on Monday, May 4, 2015

「Great pr。」網友留言,嘉士伯如此回覆:「Probably because we have great consumers like you!」

能與網民做到如此互動,問此刻世上,經典 page 有幾個?嘉士伯是其中一個。

類似的成功案例還有【可惜嘉士伯唔搞豬肉檔】,圖片上一個豬肉佬掛著「肉類分割技術員」的名牌,手執豬肉刀(2878 likes,378 shares)。愚人節的「盒裝嘉士伯」:「全新220毫升限量版盒裝嘉士伯啤酒?邊個想要?」(1973 likes,205 shares)……當然少不了的還有最近最紅的【可能係最正嘅宇宙之旅】,抽宏利水抽到太平洋都乾。

【可能係最正嘅宇宙之旅】其實我哋2011年已經上咗宇宙,唔使學新技能,亦唔洗跑數,有嘉士伯陪住你已經可能係最正嘅宇宙之旅。片都拍埋(不過唔夠一分鐘),歡迎於公司晚宴上播放:http://bit.ly/1qvCPuJ【...

Posted by Carlsberg on Wednesday, June 3, 2015

若要為全港最受網民歡迎品牌列個表,街坊親友加 fans,隨隨便便嗌個做民調,嘉士伯也一定 win。

但這個 page 並不是一出便風行香港的。直至今年二月開始,它的 post 才有了顯著變化──變得更有時效性、更鬼馬。like 與 share 數如是亦隨之飆升。其實,正正就是在這個月,這個 page 換了兩個靈魂:一個是嘉士伯新上任的社交媒體管理人 Daniel ,另一個則是新聘用的廣告公司經理 Dino。

Dino

Dino

廣告公司名為 [email protected]。訪問在這家公司位於中環的辦公室進行。那是一個典型的創意型工作間,氣氛舒適。平時 Dino 與同事開會的地方有一塊巨型白板,讓員工一邊 brainstorm,一邊寫下意念。白板旁邊則是一張桌球檯,工作晚了累極的時候,Dino 會與他的同事在這裡篤場波。

廣告界對 Ogilvy 不會陌生,全名為 Ogilvy & Mather 的它是世界上最大的國際市場傳訊公司之一。2012 年,母公司設立 [email protected] 分支,顧名思義,專攻社交媒體業務,是全港開辦純 social media 團隊的大型廣告公司先鋒。

也是在 2012 年,Dino 加入 [email protected],開始以「實習生」的職銜開始,擔任這個新興行業的開荒牛。從寫 copy 到睇 forum 到做 planning 到 pitch 客,全部邊做邊學一腳踢。那時候,他也已經開始做抽水 post,只是時代不同,迴響難與今日相比。

「四年前 facebook 都唔係話咁多 Media feed,內容比較 personal。」Dino 回憶說。短髮、微胖、胸口掛一條起眼項鍊的他,是 [email protected] 的 Digital Strategist。今年他只有 27 歲。「係到依兩年先咁激動,又有蘋果又有 100 毛,變相多咗好多機會抽水。」

誠然在社交媒體風行的今日,抽水機會處處。自然而然地抽水式廣告亦蔚然成風。無他,如果只是想做 brand building,抽水確實是既方便又快捷的。除嘉士伯外,近月成功案例還有幸福傷風素抽宏利、tic tac 糖抽中國足協海報、Jolly Shandy 抽劉浩龍的髒手相……

Tic Tac雖小,但Fun味極大!所以…唔好比人睇小!我哋呢班Tic Tac,有白色、有黃色、有粉紅、有橙色,目標都係想為大家帶嚟Fun味,記得撐我哋啦!

Posted by Tic Tac on Tuesday, June 9, 2015

我頭先去食碗麵?,對面坐咗位人兄隻手係咁嘅?(當然要誇張小小啦)。我無對呢雙污糟嘅手投降,我只係買咗罐凍飲,幫佢開埋,希望佢可以紓解工作壓力。Happy Friday,生活不易啊!?

Posted by Jolly Shandy HK on Friday, June 5, 2015

擺在眼前的事實是,抽水──學名 real-time marketing──已經是社交媒體上不可忽略的一環。無論一個傳統廣告人做得多麼風光,除非他打算不再混這一行,否則就只能 try their breast 去適應這個技術性調整。

許多傳統廣告人曾一度深信,抽水式廣告是不可能存在的產物。對他們而言,一個廣告的誕生,需要花時間構思意念、揣摩廣告詞、與客戶傾談、反覆被 ban 橋、執橋、計算製作成本、策劃刊載媒體……單是要「典」出一條橋,已經夠複雜。一條橋可能先由廣告公司某低級員工踱出,然後呈交上司,反覆修改一萬次後再由上司交給客戶,修改二萬次之後由客戶上繳予客戶的上司,再回頭修改三萬次……如果條橋太爆,還可能會在埋門一腳因為政治敏感、法律敏感、道德敏感,甚至上級擔心令人反感,而無疾而終,推倒重來。

而抽水恰恰就講求速度,往往是即日鮮。廣告人到底是如何做到的?

所以說,今時已不同往日。整個廣告界需要的,是一套嶄新的運作模式。

嘉士伯如何上太空的?

圖:嘉士伯 facebook

圖:嘉士伯 facebook

2015 年 6 月 3 日早上,天氣炎熱,陰晴不定。早上十一點返工的 Dino 已經在網上睇見那個宏利 500 至 700 元拍三條片的 post。蔗渣嘅價錢想拍出燒鵝嘅味道?當然涼薄過齊昕嘅母親。然而那時候 Dino 還沒有想到要用這個 post 為嘉士伯抽水。

「沒想到嘉士伯和宏利可以有甚麼關係。」他打個哈哈。「何況我好像有種想法,老覺得如果要抽水就要拍片,得一日,點拍?」

然而在數小時後,他的一位同事又提到這個 post,覺得還是有水可抽。恰恰 Dino 也靈機一動,記得三年前嘉士伯做過一個關於上太空的廣告系列。翻查舊紀錄,果然找到一張太空人手執嘉士伯啤酒的圖片。

「靚仔,唔使搞相就出得!」於是 Dino 便 whatsapp 他的客戶,建議一抽。

在 Whatsapp 另一頭的 Daniel 收到訊息,馬上同意。

當舊式廣告運作模式要求廣告人做一套美輪美奐的 slideshow 向客戶 sell 橋的時候, Daniel 與 Dino 的工作聯繫,只需要一通電話或一個短訊。

* * *

「至為關鍵的因素,是我和客戶之間的 Trust。」Dino 如是說。

他和 Daniel 其實是舊識,早在嘉士伯合作之前,二人已經為雀巢公司開過「雀巢營養天地 Nestlé And Nutrition」facebook page,為它賺到了 50,000 likes,還設計了一隻頗受歡迎的 icon 雀仔。

兩人都屬於廣告界的「新類型人」:一入行便栽進新媒體領域。正因為沒有傳統廣告運作經驗,所以思考邏輯以至工作方法,也毋須重新適應新舊模式的轉變。這一點對於二人互相理解,是莫大優勢。

最少他們不會互相質疑對方的能力。正如 Dino 說,有些客人會「食米唔知米貴」:「他們會覺得,post 一個 feed,upload 張相寫幾隻字,你夠膽收我多過十蚊?」他們看不到一個 feed 幾隻字,背後需要做的連串功夫。

「你知啦,畢竟客是俾錢我公司,有時他們會覺得自己係老闆。」Dino 說。然而 Daniel 與他的關係,更似平起平坐的合作伙伴。「Client 對 Agency 可以說有兩種態度。第一類是像工廠,client 要求甚麼,Agency 就提供甚麼;另一類是 consultancy。你告訴我你想行甚麼方向,我會告訴你搭甚麼車,用幾多油。」

另一邊廂在嘉士伯內部工作的 Daniel ,也如此理解他與 Dino 的關係:「等於我剪頭髮,我付的錢不單是買髮型師的技巧,也買他的審美眼光。同理,我請 creative 幫手,不只是買他手腳,也買他的腦袋!所以我絕對尊重他們的想法。」

信任,就是抽水得以成立的最核心的核心價值。

* * *

當然信任並不等於無條件接納。事實上當 Dino 給 Daniel 發出廣告文案初稿的時候,Daniel 是打回頭的。他覺得 Dino 的文案還不夠過癮,不夠幽默。

過癮、幽默,英文稱之為 witty──是 Daniel 與 Dino 早在合作之初已達成的共識。在 Dino 手邊有一本叫做 Social Media Playbook 的小冊子,白紙黑字紀錄了這個字。

搞社交媒體管理,理論上每個 account 都應該有一本 Social Media Playbook。它詳細記載了與客戶品牌形象相關的一切:香港人對它觀感如何、網民對它評價如何、客戶自己的市場目標又是如何、品牌自我定位的個性又是如何......從用字遣詞的語氣,到圖象設計的風格和色調等,都會巨細無遺地紀錄。

抽水,點抽,幾時抽,抽唔抽,都由 Playbook 話事。正如 Dino 說:「也不是所有品牌都合適抽水,例如 luxury hotel 同 high-end 品牌,就不太應該抽。」

Daniel 與 Dino,便按這本 Playbook,check 吓對方有無「越軌」。每十次大約有這麼一兩次,Daniel 會 ban Dino 的橋或要求修改。與此同時,Daniel 若有提案,Dino 假如覺得唔得,也會毫不猶豫地 ban 掉──即便他是客。「客人永遠是對的」這句話,在二人之間並不通用。

* * *

得知 Daniel 把稿彈回頭,Dino 隨即著手修改。時間緊逼是社交媒體的鐵則。時間是 2:14 pm,幸福醫藥成為全港首個出 post 抽宏利水的公司。

【認真有獎有求於你遊戲】寫1段嘢,唔多過100字。比公司啲同事用1. 一班人喺香港上咗獅子山 2. 獅子山突然升空,跟住飛過宇宙 (經過吓啲蟲洞呀,黑洞呀咁樣)3. ***(跟住你同我作埋佢)***主要我公司其實係幸福醫藥,...

Posted by 幸福醫藥 Fortune Pharmacal on Tuesday, June 2, 2015

看到這個 post,Dino 知道,頭啖湯已經輸掉。再輸多俾幾個對手,這個 post 也就不用再做了。網民就是這麼一回事,一人得一個 wall,總不會連 share 幾個抽水 post。第一眼看見抽水,會覺得搞笑,值得分享;第二個?還可以;第三個已經無法多爭取他們的視線一秒。唔夠快,無速度,跑得慢,是為抽水大忌,這是 Dino 心知肚明的。

好不容易改完,他連忙打電話給客。「快啲睇!有咩問題你即刻同我講,你話點改就點改。兩個鐘內你答我唔到,唔好出啦。」

回想當日戰況, Dino 如此跟我說:「我話一定要快,他真的要信我才行。趕在我要求的時間前給我答覆,這就是他對我的 trust。」

「當然同樣重要的,是品牌本身要 allow 到這種 flexibility 啦。」

* * *

如果 Dino 與 Daniel 之間的信任是第一重,那 Daniel 自己與嘉士伯高層之間的信任,便可以說是第二重。

傳統廣告客戶接到一條橋後,往往須要經過由法律顧問到市場總監等 n 個崗位的審批,才可出街;但職級為「數碼營銷及傳訊部經理」的 Daniel ,卻可以代表嘉士伯這樣一家跨國大公司,全權審批一個 post 是否可以對外發表。

「very much 係睇 management 對同事的 trust level 㗎。」他坦言,F&B (Food and Beverage) 行業的法律問題等,實際上是不可有差池的。一旦疏忽,後果可大可小。Daniel 因此會在嘉士伯內部事先與同事談好,哪些可以講,哪些不可以;哪些內容要徵詢其他部門意見,哪些不用。

「我都會比返 credit 市場部和其他部門的,因為他們尊重我,因此才會接受我提議的簡易工作流程。」

講到尾,還是信任。

 

至於,第三重信任......

嘉士伯的抽水 post 在 6 月 3 日 6:11 pm 刊登,是為全港第二快。發布後反應良好,人人大笑大讚勁笑勁撐力讚好味。升!升!升!升!升!最終錄得的 engagement rate 約 14 萬,為一般非抽水 post 的四十倍左右。

對於好成績,Dino 自言沒有特別興奮。畢竟在與嘉士伯合作兩三個月後,他已經跑完了全年的「數」。很快,Dino 又陸續看見更多名人、機構一個接一個地抽宏利水,可是網民反應已冷淡得多。網路就是這麼一個殘忍的世界,慢手慢腳你就輸了。

云云眾抽水者中,其中一個唔係品牌,又唔係人。

它是一隻鬼。

【點解咁夜先出POST】1:因為我今日喺森林上太空船2:太空船升空,然後經過星球,飛過宇宙3:我學到新技能後,太空船返地球,我開始跑數。條數就係希望喺2025年前減少40%能源強度*,節能減碳。咁簡單就上到太空,慳電仲邊難到我?*能源強度係每一蚊嘅經濟生產所需嘅能源使用量

Posted by 大嘥鬼 Big Waster on Wednesday, June 3, 2015

此 post 刊出後 7 分鐘,首個網民回覆:

GDP升得快過energy consumption,能源強度都會跌ga la大嘥鬼

你可唔可以叫政府唔好再「幻彩fing香江」、鋪頭招牌立法規管?

你應該抽得早D呀嘛,太晏喇!

大嘥鬼卻不服輸,回答說:「政府建築物及辦公室內內外外上上下下在過去 12 年共已慳電 16% ,期望在 2020 年前再下一城,再慳 5% 。」

「果然預咗有呢著,準備充足。」一個網民還幫它說項。

生於環境保護署的大嘥鬼,可能是政府唯一一個可以肆無忌憚抽水不怕被罵,還有網民願意替它辯護的 page。

其他政府 page 就無咁好彩了。十做九錯,當然唔係因為肚餓:

你嘅支持就係港隊嘅動力 ! 今晚八點,撐 !

Posted by 政府新聞網 on Tuesday, June 16, 2015

【地下鐵碰著她】大家有冇喺港鐵見到林鄭?新聞速遞:http://j.mp/1L4SdKr#林鄭 #林鄭月娥 #中西區 #活化

Posted by 政府新聞網 on Friday, June 12, 2015

【不要放棄 再接再勵】社會對資助房屋的需求非常殷切,因此我們在增加房屋土地供應時,會繼續按「長遠房屋策略督導委員會」建議的公私營房屋「六四比例」調配土地資源,同時兼顧社會對公營和私營房屋的需求。2015-16及16-17年度,房委會將分別預售約2 700個及約2 000個居屋單位。【2015年施政報告】土地供應措施:http://goo.gl/kmtQw6

Posted by 發展局 Development Bureau on Friday, January 16, 2015

其實就算不是抽水,公平點說絕大多數公營機構 page 講乜都是容易被網民砌的。要怪就怪我們的政府民望如此低下。

這也是 Dino 強調,抽水必須遠離政治的原因。

「政治我哋九成九唔掂。」他說。這是大多數品牌社交媒體管理員的 golden rule。Dino 直言,在香港政治風球高懸的日子,就連最非政治化的抽水 post 也應可免則免,以免惹來反彈。畢竟香港社會有黃絲帶、有藍絲帶、有綠絲帶,這麼有層次的政治光譜,得防著點,得罪人就無謂。

有沒有發現,去年雨傘運動期間,各品牌抽水 post 特別少?這就是箇中原因。

說到嘉士伯做過最「政治」的 post,大概要數「肉類分割技術員」。這個 post 的起點反而不是 Dino,而是他的客戶 Daniel。Daniel 讀到王國興提議將豬肉佬工作易名為「肉類分割技術員」的新聞後,覺得騎呢,便 whatsapp 給 Dino,問他「抽唔抽得」的。

Dino 想了兩天後,才決定可抽。

「因為實在搞笑嘛。你可以笑個 quote,但唔可以笑個人。我們不會針對個人,不針對人種、種族、政黨、任一議員,甚至政府的 policy 都不會批評。」

當然,你不掂政治,政治會來掂你。他曾經服務過的一個客戶,叫做宜家傢俬。你未必記得宜家抽過周柏豪同 Purple 姐姐的水,不過你一定不會忘記,長毛怒擲路姆西的一役。在長毛奮力一擲之間,路姆西本來的意義(其實牠是「毛公仔助學行動」一員,who knows?)已經隨著他的手臂被拋到九宵雲外。一日內,數以千計的網民在宜家 facebook page 留言,「反應勁過晒全港所有抽水 post。」當中有好些還認真讚揚了宜家一番,說它為港人出了氣。

然而即便面對「讚譽」,Dino 的取態同樣是,敬而遠之,不碰為妙。

「就算被當成人民英雄也不是理想狀況。」Dino 擺手道。「因為品牌的定位本來就不應該是這樣敏感的。」

當然有種客戶是不能避免政治化的,那就是政府部門本身。

Dino 緩緩點頭:「我知道有幾難做呀。」

太多例子證明,無論政府出 post 如何嘗試親民輕鬆,卻還是落得被網民狂插到 rest in piece 的下場。

我問他:政府抽水對嗎?當這麼多網民群起反擊,難道不是表示它的抽水行為,反而令人反感嗎?

Dino 思忖了一下,笑道「這要牽涉到我的政治立場囉」,然後如此回答:「我會覺得,其實始終大眾的焦點都會放在它做的實事上。」

「如果用 crisis management 的講法,其實不只是政府,就算是任何一個機構,如果不能夠有足夠的透明度給 consumer──即是市民──那你怎樣抽水,也不會改變到他們的看法吧。」

核心的內外圍,其實就是核心的內圍。想要外人睇好你,何不先處理自己內部問題?

「At the end of the day,一個公營機構是建基於個 trust。」

Same on you, same on everyone。從廣告公司與客戶,到政府與公眾,講到尾,重點都是一樣的,這是人與人之間相處的本質:信任。

「如果個機構本身唔夠透明,或者公眾覺得你有不足的時候,無論任何 Marketing 手法都不會有 branding 作用。」他說。「因為個 fundamental 的問題,始終係,無 trust。」

「等於你個 friend 得罪你,從來都無道歉,佢無論講乜你都會同佢有層隔幕,係咪?」

歸根究底,我們談的是社交媒體。社交媒體是一種工具,作用在於溝通,目的就是建立信任。沒有信任,我們又要抽水來幹甚麼呢?

(嘉士伯的廣告公司強調,品牌抽水九成九不涉及政治。文首圖片為《立場新聞》編輯部的抽水創作。)

文/楊天帥

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