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廣告世界裡的一國一制

2019/3/10 — 16:18

我長大的年代,香港普及文化活力十足:無線電視劇套套經典,梅艷芳教我做壞女孩可以不用乖乖,睇港產片是享受令人又喊又笑。碩士論文我花了幾年去研究周潤發的明星意義。分析廣告,鑽研電視電影情節,訪問觀眾。

發哥係《英雄本色》入面話:「 我唔係要證明話畀人聽我威, 只係想話畀人聽, 我唔見咗嘅野我要自己攞番!」睇到呢度,熱血沸騰。

一直相信,影視作品,抑或電視廣告。做得好,不但是藝術,更是盛載了時代價值的文化作品,孕育出一個城市的文化認同。童年看的廣告,無論是陽光檸檬茶既愛情小品,定係皮具既偽意大利廣告,抑或是手提電話既黎明MTV,還有煙草公司既串燒歌星廣告,通俗的優雅的,都反映出一個有活力有朝氣的香港。

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在學校,我每星期和學生分析電影,反思周星馳教我們點樣追女仔,介紹陳果電影裡呈現的女性自主與身體慾望。同學們都驚嘆:「原來以前啲香港嘢,咁鬼正!」我好想他們知道韓星之外,香港曾經是普及文化的生產王國。

俱往矣。我明白,隨着中國經濟勢力崛起,銷售額強勁,整個廣告界演藝界向內地市場傾斜,是不能迴避的問題。

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當我看到二月尾NIKE在美國奧斯卡首播的細威廣告,入面以一個相當前衛手法描寫女運動員,我自己覺得甚有共鳴。幾日之後,臉書彈出一個香港官方的NIKE廣告,談的是「嫁不出」「做模特兒和做運動員」的苦惱,而且短片氣氛陰森,有點似鬼片,實在覺得反差太大了。

追查下去,一切謎底解開。整條片由上海主導,連配音部份的廣東話旁白,都是在上海完成。香港方面,提名了楊文蔚獲「入圍」,就直接把製成品在香港官方臉書推出。整個流程,彷如一套「合拍片」。

原來,在廣告世界裡,特別是跨國企業,近年以「大中華」模式處理中港台差異。有觸覺的主管會作出微調,以配合每一個城市的差異。即使餅是細了,資源少了,也不等於做不到。我知道,有時廣告人寧可放棄播放,會比夾硬來更明智。

有廣告人說,有人視「香港和大陸為同一個市場」,「大石壓死蟹」地把中國大陸的市場推廣計劃強加於香港。今次NIKE台灣分部拒絕播放這廣告,不是勇敢,是合乎理智的選擇。

「只要你care個市場,你感該有這個敏感度,唔會想得罪啲香港顧客。」我反問:「會不會,根本有啲人唔care香港?」彭定康說過,把香港命運斷送的,可能是香港人。整個製作流程裡,有人曾經提出過異議,卻被打壓下去。

其實,這廣告原裝版,我認為十分適合國內市場。熱烈反應亦証明廣告可以取得內地女顧客的共鳴。特別是婦女節國內很多劣質廣告,相比之下,這廣告水平不錯。

但香港呢?我們二、三十年前談女強人的廣告已經拍完了。這一刻會播放一個價值觀如此「懷舊」的廣告,純粹因為有一個楊文蔚就覺得適合香港人看?

寫這文章,我自己內心翻滾,我覺得,香港人deserve much better. 這不只是單純一個不及格的廣告問題,而是整個香港普及文化倒退的嚴肅課題。

兩條Nike廣告,同樣談女運動員,一條來自美國,一條來自大中華區,內容有顯著落差。美國談的是女運動員可以實踐真我,大中華版關注女運動員是否嫁得出、可否做模特兒。香港最後選擇與大中華同步播出,如同香港命運的隱喻,被納入大中華圈子就得承受與內地價值觀看齊。

香港在上世紀七、八十年代作為殖民地,廣告破格而前衛,直接從歐美流行文化中汲取養分;幾十年後的今日,香港希望併入「大中華區」的渴望或令廣告人迷失,跟隨中國大陸消費者口味而起舞。

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