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有種 Mission 叫 Vision

2015/3/31 — 13:48

世界每一個地方都係咁,耐唔中,總會有一啲Branding廣告,超越了品牌本身的服務範疇,結合在地的精神面貌,變成一種氣度恢宏的Visionary ad,講夢想、講志氣。

這兩天,幸福醫藥出新廣告,正好又是一例。

廣告

在短短一夜之間,不少人讚好。

LJ想「事後孔明」地探討一下,為甚麼這種Visionary ad會成為一種經典。

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在印象中,類似的廣告,曾經出現了兩次。

第一次,是1994年的香港電訊廣告。

「只要有夢想、凡事可成真」這句話依然深印腦海,LJ一直問自己,為甚麼會這麼記得這句話?是否因為它起用了John Lennon的《Imagine》做廣告歌?還是那個「夢想」主題?還是這個廣告某程度上呼應了當年的香港精神面貌?LJ翻查了當年及1993年的大事,大概可以概括為經濟暢旺、恒指颷升,但政治上充滿不穩,肥彭於1992年推出直選成份甚高的政改方案,被中方否定,中英談判破裂,魯平將肥彭定性為「千古罪人」。LJ大膽假設:香港人,是否因為在政改中感到「絕望」,因而渴求廣告中所宣揚的「希望」?

第二次,是2000年的香港寬頻廣告。

「生有限、活無限」同樣是一句深深烙印在腦海中的經典口號。2000年的香港,又是怎樣的呢?那可能要追溯至1999年、甚至1998年,1998年可以說是香港經濟發展的一個分水嶺,1998年的亞洲金融風暴,令香港企業的發展目光變得更短視,重視短期回報、拒絕長期投資,香港人經歷過樓市大跌與「負資產」的滋味,在危機重重的陰霾中,1999年科網股「概念」乘勢而起,泡沫至2000年3月爆破,幻夢最終成空,政治上,香港回歸首三年的蜜月期,表面看去沒有甚麼波瀾,但2000年7月鍾庭耀在報刊爆出時任董特首透過第三者表達,要求停止對政府及行政長官進行民調,史稱「港大民調風波」,回看港大民調的數據,特區政府的滿意度由1997年下半年的43%下降至1998年上半年的28%,然後再下降至1998年下半年的23%;同期特首聲望評分由1997年12月的62.6分下降至1998年12月的57.7分,表面上的蜜月期其實暗湧處處。

到底當時香港人會否有種心態「眷念舊朝」?實在不得而知。至於這個廣告「生有限、活無限」,裡面每一位人物都已作古,戴安娜、喬宏、李小龍、黃家駒,配上廣告主題曲《海闊天空》,無不顯示我們所嚮往的逝去的時光,同時「寄望」將來得以「活無限」。

至於今次幸福醫藥,講「獅子山精神」,劈頭第一句「我哋呢代,有夢想,冇希望」,沒有星級巨人,有的是何伯、葉準師傅、明哥、會計師、謝曬皮、達哥、GoGoVan創辦人Steven Lam、女學生何藝之逐字逐句講出不同年代的香港人心聲,再配以旁白的一句「明知會輸,我哋都一定要贏」,若LJ再在這裡分析這個廣告與這幾年的香港精神面貌,就太過畫出腸了,明白的一定會明白。

睇返上面三個例子,其實你會暗暗地感到一種變革,1994年的廣告,有岩士唐、馬丁路德金與John Lennon,有個國際化的視野,到2000年的廣告,焦點放在代表著香港精神的名人,到2015年今天這個廣告,多起用草根的普通人,同樣反映著香港精神。

我不是說當中孰優孰劣,而是想指出社會的變化,精神面貌亦隨之而變遷,廣告人同樣是拿著「夢想、志氣」這套的主題,但要從哪個位做切入點,真的大可斟酌,假如將1994年的廣告放在今天推出,就變得老掉了牙,若將今天的廣告放在1994年播放,反而沒有效果。

其實不少廣告人都渴望為自己做出一個經典,但是,沒有閱讀時代的能力,又豈能做得到?


文:LJ
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