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真正的 KOL 不會自稱 KOL

2016/9/26 — 14:56

不少人會在Facebook、Youtube、Instagram上追蹤一些網絡紅人,例如一些最受歡迎的Youtuber,往往有數以十萬的訂閱用戶,而一些潮流領域如動漫、電子遊戲、美容等,很多人會參考一些公認的「達人」的意見。

近年上述的網絡紅人被稱為 “KOL”,即Key Opinion Leader的簡稱,中文譯名是「關鍵意見領袖」。在網絡世界,與KOL近似的說法是「網絡紅人」,不過兩者並不完全一樣。

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KOL這概念來自市場學,那是指「擁有更多、更準確的產品信息,為相關群體所接受或信任,並對該群體的購買行為有較大影響力的人」。他們一般具備以下三大特徵:

1. 持久介入:他們對某產品範疇的認識和經驗,比群體中的其他成員更為深入。

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2. 人際溝通:他們明顯具有社交能力和人際溝通技巧,並積極參與所屬範疇的各類活動,善於結交朋友,因而成為群體的資訊來源,對群體成員有感染力。

3. 性格特質:他們對所屬範疇的新事物態度開放,留意趨勢的變化,多是新產品的早期使用者。(註)

當社交媒體愈來愈普及,KOL的角色也愈來愈受重視,他們在Facebook、Youtube、Instagram、Twitter、論壇等社交媒體上,有能力影響群體內的輿論走向。產品範疇 (例如科技產品、飲食、美容、時裝等) 的KOL,通常有其市場價值,品牌或市場推廣公司肯向他們支付報酬,讓他們示範試用產品作宣傳。

至於誰才是KOL,市場推廣的公司通常會看他們發布的訊息和影片的廣傳程度,以及追隨者數量。一般網絡意見領袖是不會自稱KOL的,等於「影視紅星」四字只會在廣告出現,而不是用來自稱的。這些KOL一般不會硬銷產品,而是利用他們在群體內的公信力,配合比較軟性的技巧來宣傳。畢竟在社交媒體世界,硬銷便難以廣傳,只有用戶覺得有趣或有意思的東西才能傳開去。

為什麼KOL會有市場價值?原因是傳統媒體受眾數目愈來愈少,人們愈來愈依賴社交媒體來接收資訊。而社交媒體的特徵是「回音室效應」及「社會性學習」,前者是指社交媒體上的資訊往往會在圈子內被放大,人們看到的資訊會偏向他們的圈子內流行的資訊;後者是指人們會受圈子內的意見領袖營造的朋輩壓力影響,因而改變他們的一些想法。產品本身的資訊,很少人會主動追看及分享,而KOL的價值在於他們往往能把產品資訊帶進圈子及廣傳。

如果把上述KOL定義的「產品」改為「理念」,也有類似效果,例如社會政治信息的KOL,是有能力培養群體內的政治好惡。近年的社會運動和本土思潮,也不乏政治KOL的身影,不少新興政治組織,也會與相熟的KOL建立良好關係。政治理念跟產品不同,KOL往往是按信念先行,而不涉及金錢交易,為政者如果樹敵太多,令KOL倒向其他陣營,結果就是在社交網絡上失去不少支持,這對於年輕票源的影響不容忽視。

 

註 :

MBA智庫條目:關鍵意見領袖  

(本文修改前的版本刊登於香港電台通識網專欄)

原刊於作者博客

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