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韓國 EDIYA 咖啡店的經營哲學

2016/6/22 — 11:46

作者製圖

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常說,對於韓國人來說,泡菜就如空氣一樣,有韓國人生活的地方,便會有泡菜的味道流露出來。但到了 21 世紀的今天,要數在普遍韓國人生活上一種不可或缺的東西,除了那種熟悉的酸辣泡菜口味之外,原來還有令韓國人愛不釋手的咖啡。

過去 20 年間,韓國人均消費咖啡的數量出現以倍為單位的增長,現在,據調查顯示,韓國人今天每人每日平均喝兩杯咖啡。咖啡的消費需求大增後,越來越商界投資者都希望藉以圖利,開辦一間又一間連鎖經營的咖啡專門店,尤其是來自西方國家的傳統名牌咖啡品牌,便大舉入侵韓國國內市場。同時間,一些韓國本地企業也開始對此市場虎視眈眈,積極開發國內的咖啡店市場。

除了一些外國大品牌,如星巴克等已接近壟斷了韓國國內的咖啡店市場,本地公司如 Cafe Bene、A Twosome Place、Hollys 與 Angel-in-us Coffee 等等,它們每一間連鎖店的擴張比率,一樣於過去 10 數年間不斷上升,為它們帶來豐厚的經濟回報。但是,在云云眾多間韓國本地咖啡店企業中,一間標榜走中下價咖啡市場,還有鮮會在鬧市的正中心開設分店,但卻是隨整個看似已飽和的國內咖啡店市場,而取得更大經營成就的連鎖咖啡公司,它更值得一眾咖啡迷關心的案例,那就是韓國的 EDIYA 咖啡店。

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有曾到首爾旅遊的觀光旅客,也許對星巴克、Cafe Bene 或 Hollys 等較多於市中心的人流旺區開設分店的咖啡店熟悉。但是,當走出繁華鬧市的中心地段,在那裡相隔的一兩條小街外,我們便不難發現一間以藍白色為商標的咖啡店,總會開設在那些位置,原來那就是 EDIYA 咖啡店。

跟 Cafe Bene、Hollys 與 A Twosome Place 等規模較大的韓國本地連鎖咖啡店不同,EDIYA 咖啡店深明要在已經爭得難分難解的中高價咖啡店市場裡再找營利空間極為困難,因而,它們企業最著名的地方,是選擇定位於走低下價的咖啡路線,並取得空前成功。EDIYA 從 2001 年開始,於首爾的中央大學附近開設了第一家分店,短短的 15 年間,從只有 1 間的小店,今天已擴充至全韓國擁有 1800 間的連鎖企業。當中,它們企業的營商定位與策略,值得對韓國咖啡業場感興趣的人深入研究。

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與一眾大企業有異,為了減省因昂貴租金影響營利,EDIYA 咖啡店選擇開設分店的地點,多不會在一般鬧市的正中心地帶,而是在與鬧市中離數條街不遠的位置開設,使租金對成本的壓力減少。另外,EDIYA 的咖啡也是在低下價錢的路線,標榜比一般更大型的連鎖咖啡店的咖啡,便宜約 3 至 4 成,即一杯咖啡的價格不會高於 $3,500 韓圜,以低價來吸引顧客。

而且,為了控制開支成本,EDIYA 咖啡店的另一特色,是盡量減少店舖租用的空間。一般 EDIYA 咖啡店的空間,多不會大於 27 平方米,這樣它們便可以省下比其他大連鎖咖啡店的一半以上租金成本。而變少了的咖啡店空間,EDIYA 便因而主力推廣咖啡外賣,這也恰巧與韓國上班族愛於午飯後買一杯外賣咖啡回公司工作的習慣不謀而合。因而,鞏固了它們的營利。

另外,為了建立更和階的總公司與專營連鎖店的經營關係,據早前 EDIYA 企業會長接受韓國朝鮮日報的訪問時,指出總公司一般只會每月定額收取 25 萬韓圜,作出售特許經營權的費用,而有關 EDIYA 咖啡店的廣告與市場宣傳,全都由總公司負責。這樣,便更有效減省專營店的經營成本之餘,也可維持著友好的企業內部連繫,建立共贏局面,並增加員工向心力,難怪 EDIYA 咖啡店多年在各項有關韓國國內咖啡店的經營滿意程度調查上,經常位居第一位。

隨著 2016 年開設了第 1800 家分店後,EDIYA 咖啡店也表明會於未來 4 年內,再增加於全國不同地方開設分店的規模,以 3000 家為目標。當然標榜本地製作是 EDIYA 咖啡的一大賣點,但隨著市場競爭越來越激烈,如由韓國人氣廚師白鐘元所創立的低價咖啡店「Paik’s Coffee」,還有減價推廣業務的 McCafe 與連鎖便利店 CU 推出的 Delaffe 咖啡等等,它們的價格卻再比 EDIYA 略低 1 至 2 成後,走低下價格的咖啡市場經營環境也越來越不容易。

所以,EDIYA 也有調整策略,因應韓國人愛於咖啡店流連的喜好,它們新開的特許經營店的店舖空間也因而增加,用以吸引顧客前來逗留消費。但是,眼見接連不斷有新的經營者於韓國低下價格的咖啡店市場冒起,EDIYA 咖啡店的經營空間也會因而受到影響,往後的經營之路絕不易走。

 

參考:

原刊於作者 facebook

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