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MISSHA撤出香港的市場策略?

2015/1/3 — 2:49

忽然從媒體傳來的消息,韓國一大傳統低下價化妝與護膚品公司MISSHA,把在香港二十多間分店全線結業。突如其來的消息,除了讓在該公司工作的員工前路茫茫外,也令不少曾經鍾情這個韓國品牌的女仕感到可惜。雖然近年韓流大盛,一間接一間的韓國化妝與護膚品公司選擇在香港開設分店,希望吸引極受韓風影響的香港哈韓一族,可直接購買它們的貨物,但因為每一間同類型的品牌公司,都把擁有豐厚吸金力的香港市場虎視眈眈,結果反而造成極大的市場競爭,甚至出現有言已有見底的飽和跡象,所以,單看今天MISSHA在香港結業,其實也可窺探出韓國化妝與護膚品業的業內問題。

激烈的化妝品市場競爭

韓國國內化妝與護膚品市場於90年代末興起,承著日本的中下價化妝與護膚品市場於同時期的泡沫開始爆破,韓國便取而代之成為該範疇在亞洲一大新冒起的競爭對手。於200年頭,韓國國內的化妝與護膚品市場市值大概50億美元,而由於相對於一些傳統化學工業,化妝與護膚品行業屬本少利大的市場,只需要有新科技研發技術與化學品結合便成功,加入「入場成本」偏低,一般擁有中少型規模廠房便可以開始生產,所以便於2000年前後吸引大量投資者加入這個新行業,當時大概有大大小小數百間化妝與護膚品公司在韓國市場存在。

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眾多之間,Amore Pacific是當中的龐然大物,擁有國內接近4成多的市場佔有率,其下品牌多不勝數,高價的有如雪花秀,中價的有Laneige,低下價的則有Innisfree與Etude House,都是當下不論是國內還是外國最受歡迎的化妝與護膚品品牌;另外市場上第二大的一間就是LG 生活健康,是韓國財閥LG企業下專門負責化妝與護膚品公司,The Face Shop就是他們公司的主打產品;相對而言作為韓國最先推出B.B. Cream的化妝與護膚品公司 Able C&C,其下的MISSHA則在規模上落後於前兩者,但於早年約2000年左右創業後,曾經一度左右壟斷中低下價化妝與護膚品的市場,成為市場佳話。

3,300韓圜的開始

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在Missha於2000年成立以前,Able C&C都只是一間名不經傳的小型公司,經過早年的L-TRI與IPSE兩間公司的市場嘗試後,再加上90年代末爆發的科網熱潮,徐永筆決定建立化妝品與護膚品網站BeautyNet,透過向會員送出化妝品試版以獲得用家的意見後,取得改良並與上百萬登記的會員後建立互信,結果於2000年建立Albe C&C 公司,並推出新品牌MISSHA,以網路直銷起家。

有別於同時期的競爭對手,徐永筆的MISSHA把它的定位為便宜路線,只賣3,300韓圜 (即約港幣 $24),因為能夠在這個新冒起市場中佔有新開發的先機,MISSHA的營利因而在數年間升價40倍,從2002年的30億韓圜,升至2004年的1200多億韓圜,製造韓國中低下價化妝與護膚品的市場神話。其後,MISSHA也在韓國成為首間建立專賣店的化妝品品牌公司,也把分店從昔日的梨花女子大學店起開始擴充,到後來的明洞店,一間接一間的開張。最終,於2005年Able C&C於韓國的創業板市場上市成功。

而且,經過細緻的市場研究後,因為MISSHA把它定位為低下價市場貨品,為了把售價降低以吸引顧客,MISSHA必須在於其他生產成本中扣減。原來,一般化妝品的成本,大部份都是落在包裝、推廣與宣傳上,化妝品本身只佔不足一成成本,因而,徐永筆決定把MISSHA的化妝品包裝改掉,從玻璃瓶改為膠瓶,而且把多餘無用的包裝紙省去,成功招去一大筆生產成本,讓MISSHA每推出新產品時,也可以維持著其品牌賣點的3,300韓圜,結果吸引更多用家改使用MISSHA。

另一方面,由於把本來需要花上數以天文數字用於廣告推廣的習慣改掉,以當時新興的並不需要任何成本的互聯網作為新宣傳工具,MISSHA因給年輕人一種耳目一新與能夠追上潮流的新形象感覺。雖然如此,MISSHA也未完全放棄傳統習慣以明星作代言人的市場做法,也曾經邀請BOA、元彬、趙寅成與東方神起等等作宣傳。

海外擴張的實踐
自從2004年當MISSHA於澳洲悉尼開設首間海外專門店後,同年年底也於香港開設。到今天為止MISSHA於20多個海外國家,成功建立了超過1100多間分店。近年,因為受惠於韓流的影響,更也超越到中亞與東歐市場,把Able C&C的名字打進新的市場空間。

早年於韓國面對於相當類似,並以同類型旗號來追擊MISSHA的LG生活健康品牌The Face Shop,單單於2003年後的開業兩年間,便成功把MISSHA擊敗,成為韓國低下價化妝與護膚品的龍頭。失去了壟斷位置後,MISSHA轉戰海外,於2006年打進中國內地市場。

但由於韓流效應帶動,加上加入市場的成本與規模也不需要很大,因而於近年更加吸引數之不盡的新公司加入爭奪這個低下價韓國化妝與護膚品的市場,包括Etude House、TonyMoly、Innisfree、Holika Holika、Nature Republic、To cool for school與The Saem等等。當中,作為近年韓國化妝與護膚品最大公司的Amore Pacific,其下的品牌Innisfree與Etude House,都把已失去青年形象與擁有十多年品牌年期的舊味道的MISSHA打至失去市場優勢。單單看香港,Amore Pacific的Laneige在香港已有23間分店,還未數上其下的其他品牌店,可見MISSHA的確在香港的市場節節敗退。

因而,雖然上年MISSHA的總公司Able C&C的海外市場銷售額增長了20%,但卻同時營運上卻也出現7年以來的首次赤字,今年的上半年,更得虧損26.73億韓圜,可見MISSHA的經營也開始出現困難。

然而,作為亞洲一大最大且極流動性高的化妝品市場,而且來自Amore Pacific的步步進逼,MISSHA撤出香港也算是改變市場策略的方法,例如上月便在墨西哥開設了兩間新概念店,便可知道該品牌也在調整營運策略。

 

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