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全民光棍物極必反!

2015/11/16 — 9:17

天貓網頁截圖

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中國雙十一光棍節血拼剛過,各種報道排山倒海,一時間讓不知就裏的人以為中國全民光棍!從2009年起,在阿里巴巴的強勢宣傳下,這節日由一個宅男潮流用語,蛻變為每年網購促銷狂歡日、從此一發不可收拾(外界稱之為中國的Black Friday)。

單是阿里巴巴,去年雙十一總銷售額便達571億元人民幣!光棍節電商銷量開始佔到當日全國總零售的一半以上。中國互聯網絡信息中心早前公佈,「十二五」期間,全國網購人數達3.61億,網絡金額超過美國,成為全球第一。過去幾年,電商不惜血本地「暴力推銷」,確實快速和成功地營造網購熱潮,把實體店打到落花流水。但補貼催谷始終非商業王道,今年光棍節很多積弊開始浮面。

電商「發明」光棍節本意是想透過全民運動話題,快速普及電商滲透率,但由於要在極短時間內處理大量貨物及速遞,用戶體驗反而難以控制,例如去年雙十一過後,投訴和退貨比率奇高。這情況也不難理解,品牌商在該天的銷售額,是平日的五倍、十倍甚至二十倍不等,且還要快速地在一、兩天之內,把貨品送到客戶手上,出錯實在所難免。本月初,中國郵政局便預計,雙十一快遞量較去年增長40%,達到7.6億件之鉅!在極短時間處理極大送貨量,就算蘇寧、唯品會等自建物流倉及配送的大品牌們,也難以確保100%質量無誤。

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經歷上年網購高銷售、高退貨之後,結果今年出現客戶轉投實體店的反效果。以往雙十一,消費者在網上揀選心儀產品、格到筍價,交易之前,會先到實體店,從貨架揀下該貨品,驗明正身、確保無誤後,回家上網按掣付款交易(此動作叫show rooming)。今年恰好相反,消費者在網上「海淘」到心儀產品後,直接前往實體店,驗貨、格價及購買──始終實體店有現貨可驗、信心大些。凡事講求「用戶體驗」的時代,雖電商大力補貼催谷銷量,卻犧牲了質量把關,導致客戶感覺受騙,寧願選擇「反璞歸真」!

正因為出現網購消費者回流實體店的反向現象,打破了電商壟斷雙十一光棍節的局面,所以今年不少商場和實體店也主動出擊,甚至在月初經已展開促銷,尤其是護膚品、時裝、鞋履等中高價格產品的商戶,皆因中高價格品牌的消費者,注重「用戶體驗」,傾向在現場試用後購買。今年另一反噬是,平台之間的鬥爭越演越烈,天貓和京東為了在雙十一爭奪價格便宜的貨品,紛紛強迫供貨商二選一,令後者左右為難,結果導致部份貨商干脆退出平台,自組雙十一促銷,造成平台、貨商和消費者「三輸」。

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至於去年的重頭戲之一的水果電商今年出現戲劇性逆轉。例如上年雙十一,天貓水果、生鮮兩項的銷售冠軍天天果園,以「投資、戰略調整」為理由,退出天貓今年雙十一促銷活動。另一鮮果品牌沱沱工社今年也退出,理由是公司屬於區域性電商,不可能進行全國配送,但「天貓不允許商家限制區域」;習蛋蛋、三草兩木等中小型品牌今年也不參加天貓和京東的促銷活動,原因是發現,要跟隨平台這種大折扣促銷活動,中小型品牌根本無利可圖,倒不如按照本身節奏做銷售為妙。

互聯網世界講求「唯快不破」,補貼鬥平搶市場份額,不是錯事。關鍵是,搶到了之後,便要提高質素。始終,以價格作為招徠,只能做到一時的生意,要做一世的生意,還是要回歸質素、服務的基本功。

原刊蘋果日報

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