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從網購到新零售

2017/12/1 — 1:54

資料圖片 l Robbert Noordzij @ flickr — Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

資料圖片 l Robbert Noordzij @ flickr — Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

11月堪稱瘋狂購物月,先有阿里巴巴發明的雙十一光棍節,再有從美國流行起來的感恩節黑色星期五大減價,另加各大百貨公司的感謝祭,購物狂絕對可以買個不亦樂乎。

網購生意額超越實體店

據報道,今年阿里巴巴的「天貓雙十一」一天之內便做了1,682億元人民幣的生意額[1],縱使有刷單做假的質疑,觀乎身邊朋友(尤其是國內朋友)當天的「剁手」記錄,雙十一這個本來無中生有的「節日」的生意額,還是高得讓人吒舌的。而剛剛過去的黑色星期五大減價,網購人數就首次超越了實體店的購物人數[2]。民眾在感恩節假期在百貨公司為了搶購LED電視等高價電子用品而大打出手的畫面,或許有一日會成為絕唱。 

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網購的價格優勢

回想起來,我最早的網購體驗,應該是在亞馬遜訂購沒有在香港發售的書籍。我還記得當年訂書的運費,差不多就就等於書籍的價錢。Kindle電子書面世以後,基本上我就轉投了電子書的懷抱。有相當長一段時間,我的網購體驗僅限於書籍雜誌,直至有一次發現我在香港百貨公司買的一條裙子,是從美國網購的三陪價錢,網購在我整體消費的比例,漸漸增多。沒有傳統實體店的租金負擔,和中間人的各種利潤,電商有條件更進取地定價及提供折扣優惠。價格,絕對是網購盛行的一個重要因素。

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曾經,零售商可以因為資訊不透明,透過高昂定價賺取豐厚利潤。互聯網和社交媒體的普及令資訊越來越透明,現在消費者可以足不出戶在世界各地不同的電商搜尋自己心愛的貨品、比較價格和進行訂購。電子支付和發達的物流系統也令網上零售越發便捷,傳統零售業被電子商貿慢慢蠶食,有跡可尋。不少大型傳統零售龍頭為網購盛行而錄得虧蝕,知名的玩具反斗城、美國老牌電子產品零售商RadioShack等等公司,都紛紛加入了申請破產保護的行列[3]。

在香港,平價的零售小店和商場,不少因為淘寶的挑戰而風光不再。高檔零售店和百貨公司也被網上奢侈品銷售網站如Net-a-porter、Farfetch和 MatchesFashion 的流行而失去不少生意。消費能力高的顧客有更加多的機會出外旅遊公幹,也更容易有不同的渠道接受世界各地的資訊,要購買高檔奢侈品,不一定要在本地的零售店。網上奢侈品銷售網站沒有高昂的店舖租金負擔,加上以數據為基礎的電子商務模式,貨品訂價一般起碼比香港零售店便宜兩三成,大時大節提供折扣優惠,貨品售價有時僅是香港零售店的五折。這樣龐大的價格差距,難怪吸引越來越多人投入網購的懷抱。

大數據和社交媒體推廣

亞馬遜首創的 「Affiliate」(加盟商)制度,可說是後來電子商貿以燎原之勢發展的重要發明。在互聯網世代之前,廣告商從來沒有方法去準確的量度不同廣告媒體和方案的成效。在網絡年代,一切卻變得有跡可尋。今天不同的網紅、博客、粉絲專頁和YouTubers苦心經營「自媒體」,成功建立龐大的粉絲群之後,就可以透過為不同的品牌推介產品賺取分紅。網店透過追蹤碼,可以知道每一個網紅帶來的生意額。 種種的購物開箱分享(Fanboy Unboxing)、使用心得視頻、「私密折扣碼」優惠,透過世界不同地區的網紅、博客推廣,形成龐大的自媒體廣告網。普羅大眾在自己的Facebook、微信等等社交媒體分享購物體驗、照片,也會加強了社群的購物氣氛。

電子商貿比起傳統實體零售店,在掌握用戶數據方面,有壓到性的優勢。電商用戶瀏覽的時候,會在用戶的電腦留下例如cookies、beacons 等的追蹤軟件,收集有關用戶的數據。都說數據就是新的石油。透過有系統地收集和分析用戶數據,電商可以在庫存、訂價、營銷、用戶體驗等各方面進行針對性的策略,從而控制成本和增加銷售。

美國的大型零售商Target透過觀察客戶的購物習慣,就得出了非常準確的「懷孕預測」。例如Target發現不少婦女在懷孕初期都會購買沒有香味的潤膚霜,幾個星期之後,她們又會開始購買含有镁、钙、锌等的健康食品。Target於是可以從個別顧客購物習慣的改變,估算她們是否懷孕,以及其懷孕階段,從而作出個人化營銷。Target的「懷孕預測」,就曾經因為太準確而闖禍。有一次,該公司向還是中學生的女性客戶投寄初生媽媽產品宣傳,令學生的爸爸大興問罪之師,才發覺他那還是十多歲的女兒,原來真的當了個未婚媽媽。今天,網上零售商甚至比你的家人更了解你[4]。

實體店無法觸及的顧客群

假如你是從事零售行業,但仍然未有任何的網上銷售渠道,無可避免地你已經錯過了不少商機。畢竟,電子商貿是最有效地實體店因為地域限制而接觸不了的潛在客戶。

當有不少傳統實體店因為受到電子商貿的挑戰而受到嚴重打擊,也有有洞見的傳統百貨公司及時投身電子商貿的行列,實行O2O (Online-to-office)策略,除了實體店生意,更加透過網店吸納海外客戶,把生意做得越發有聲有色。英國的幾間著名百貨公司,包括Selfridges、Harrods和Harvey Nichols等,就在此例。Harrods等早在2000年左右便開始發展網店[5]。幾間百貨公司的網店營運了一段時間,Harvey Nichols和Selfridges都分別在2014開始斥巨資加大力度推動電子商貿方面的生意,有報道指單是Selfridges就投資了四千萬英鎊。為了方便越來越富裕的中國消費者,Selfridges和Harrods都已經接受支付寶作網上付款。在2016年Selfridges有約30%營業額來自網店[6],根據剛剛公布新一年的業績,該公司的盈利因為受惠於網上銷售的龐大增長,全年盈利增長18%[7]。換言之,透過電子商貿進軍海外市場令Selfridges增加了三至四成生意額。假如沒有這個電子商貿策略,這家老牌百貨公司可能會有如其他傳統零售店,為了逐漸流失的客戶而苦苦掙扎。

反觀香港,不少大型百貨公司和品牌代理商,仍然未加入電子商貿的行列。有代理商甚至透過偵測用戶所在的地區,防止用戶瀏覽品牌的海外網站,連顧客查詢產品目錄的機會都剝奪。此舉大概是要阻礙用戶得知產品在海外的零售價(一般比香港為低),及直接從海外網站購買貨品。然而,除非顧客對品牌非常忠誠,否則這樣的保守的策略,只會令顧客流失到其他品牌和網上零售平台,並損失能夠在網上拓展的新客源的機會。觀乎Selfridges的例子,電子商貿可以為公司帶來三至四成的額外生意額,絕對不能小覷。被電子產品湊大的90後和千禧代已經漸次成為消費品市場的生力軍,他們比前輩更習慣在網上解決生活所需。假若有零售商仍然未加入電子商貿的行業,他們的生意在未來無可避免地會被進一步蠶食。

「新零售」

當香港的零售業還未完全擁抱電子商貿,行業的先行者包括亞馬遜和阿里巴巴便已經提出了結合線上和線下體驗的「新零售」[8]概念。馬雲就曾經不止一次提出:「純電商的時代已經過去,未來十年,將會是線上、線下和物流結合在一起的新零售時代。」[9] 數據,將會是「新零售」的主軸。透過對個別客戶資料的掌握,商戶可以作出針對性的個人化營銷。透過大數據分析,商戶對貨品銷售、庫存、潮流等不同範疇,都可以更準確地掌握。

「新零售」概念暫時還在一個揣摩和實驗的階段。亞馬遜有它的實體書店新嘗試, 阿里巴巴也推出了「盒馬鮮生」[10] 的「新零售」[11]超級市場。HKTV 當年迫不得已推出網購服務,慢慢倒也做出成績來,最近更開設實體店,實行O2O策略,暫時看來成效不俗。香港的零售業近年的策略都傾向保守,受惠於自由行政策,生意有一定保障。因為網購平台、流動支付和和跨境物流迅速發展,購物已經不受時間和地點限制,長遠而言,香港的商戶倒真的需要更加開放的思維,方能夠在市場上站得住腳。

 

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[1] [2] [3]

 [4] Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think by by Viktor Mayer-Schönberger and Kenneth Cukier

[5] [6] [7] [8] [9] [10] [11

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