立場新聞 Stand News

數位軀殼──網絡的個人塑造

2016/2/5 — 12:38

【文:黃頌朗】

Dan Brown 的小說《數位城堡》寫於一九九八年,乘科技網絡的熱潮揭示人類對數位安全的恐懼,恐懼不存於美國國安部(NSA) 的數據庫之中,而是每個人的心理。數位城堡本是不能被破解的程式語言,每人用作保護自己的數據,到頭來當局驚覺那只是電腦病毒。時至今日,數位城堡依然存在,由個人數據安全,變成社交生活締造的安全感。其實城市人的社交網絡早已築起一道道的高牆,各人自我陶醉、圍爐取暖,那樣何不是另類的病毒,慢慢抹殺我們的溝通,到底我們從哪走到來這地步呢?

從現實走到虛擬,有些元素還是不變存在,要突顯個人和對立。現實生活我們以服飾、髮形、裝扮、配件等等來幟立個人的形象,建構個人的身分,到網絡世代,我們亦見證數位個人形象的塑造。千禧年代,Web 2.0 的概念,正正以個人和用戶為主,以前網絡只是一個資料庫,讓你可以存取和閱讀不同的資訊,2.0 卻將主體放在「個人」身上,每人成為網絡內容的提供者。不只如此,技術進步讓個人化趨向普及。「登入」兩字象徵著個人化的開始,當年我們還以Yahoo 作首頁的時候,登入後可以訂選不同新聞種類,還可以直接從首頁瀏覽個人電郵;到 Xanga / Blogger 年代,幾乎每個人也動手學起 HTML 上來,只為自己的網誌掛上個音樂播放器,換個不一樣的「網誌皮膚」,那仍然是現實中的個人形象投放至網絡之上。

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經歷網絡世代的百花齊放,直到今天,個人化已無處不在,成百上千的帳戶和密碼,通往各自不一的客製化的頁面。網絡的個人塑造,始終也逃不過頭像、姓名、自我簡介、封面照片這些格式,但社交網絡,卻將個人化演變至另一個地步,個人形象已經與發佈內容、時間和密度掛勾。當我們於網上言論的發表,能輕易被擷圖、回帶和轉載,每人在按下「分享」前都不自覺先想一下,分享來到底是要發泄、炫耀抑或純粹分享。因此,每人的網絡社交圈子,總是美滿幸福的,因為分手、離婚總不會在 News Feed 上出現 ,取而代之是一堆堆盛宴、外遊、求婚的相片集,人們在相片裡總是笑著。除了娛樂性十足的罵戰和調侃,社交網絡像一副有色眼鏡般,幫我們濾走不稱心的事物。

不過,社交網絡最可怕的是,個人化將遼闊的網絡縮窄,判斷甚麼資訊出現在你的搜尋結果、動態消息的算式已懂得顯示你想看、會看的資訊,而非需不需要看,那就是 Eli Pariser 於 2011 年提出過濾泡沫 (Filter Bubble) 的概念。Facebook 和 Google 等資訊性平台,為吸引用家使用該平台,資訊顯示個人化到一個地步,每人的搜尋結果和最新動態也不盡相同,不同意見和觀點的用戶也漸漸在這些平台被屏蔽,最終每人的社交網絡只是活在自己的泡沫當中。

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「逃呵,逃到更荒涼的城中」這句詩好比年青人對社交網絡的心態(連筆者也不知道自己能否自稱年青人)。走過網誌的年代,到 Facebook 的成功,Instagram 和 Snapchat 的興起,誰知明天又有甚麼的平台出現成為另一個社交網絡的巨人,但新一代就是馬不停蹄逃到另一個未闢的平台,因為這也是個人塑造,甚至世代的其中一個指標。

個人化,更意味着商家能把握更多關於你的資訊。電影《未來報告》 Minority Report 中按個人口味和需要宣傳的廣告看板,今天都以不同形式實現。Amazon 利用你在網站的搜尋和瀏覽紀錄,隔天以電郵提醒你曾瀏覽的貨品正在減價,甚至與合作廣告商的網站重新出現那些貨品的廣告,那稱為 Retargeting 的行銷策略。酒店或機票網站也存有你的瀏覽記錄,靜靜在你第二次瀏覽的時候加價,或不同用戶有不同定價,這手法有個很動聽的用語,叫 Dynamic Pricing。網頁設計的技術,已發展至有大量分析工具和方法,如A/B測試,熱圖 (Heat Map)等等,單以數據分析改善網頁設計和流程,提升用戶的瀏覽時間和購物率。

網絡個人化的影響逐漸出現,不理好壞,這仍然是未來網絡發展的重要課題。與其說我們在網絡製造了數位身分,以頭像、封面照片、貼文內容和風格等格式來幟立個人形象,倒不如話那只是數位軀殼。這軀殼是虛偽又真確的,是網上幾千位「朋友」所認知的自我投射,也存載了我們不為人知的使用習慣,誠實地向網絡平台提供資訊。這個不自由主的軀殼,仍然發育中。

 

閱讀更多:

Eli Pariser 在TED簡報的過濾泡沫,現已出版書藉
https://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles

網上購物,不妨先試試以不同裝置瀏覽該貨品的價格
http://lifehacker.com/5973689/how-web-sites-vary-prices-based-on-your-information-and-what-you-can-do-about-it

 

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